一、 板块回顾：冬去春来，修复在途

（一） 行情与估值回顾：AI 催化，传媒板块领跑大盘

回顾上半年，A 股传媒板块上半年走势受 AI 相关概念催化明显。具体来看，2 月上 旬，AIGC 和 ChatGPT 相关概念股表现突出，而游戏板块在版号常态化发放下实现估值修 复，但整个行业尚未形成全面上涨的趋势。而从 3 月上中旬开始，传媒板块上涨行情全面 启动，此时海外端 OpenAI 发布了新一代 LLM ChatGPT-4.0，同时还开放了 ChatGPT 的 API 接口，使外部开发者能够正式将 ChatGPT 集成到自己的产品和服务中，并将收费下 调 90%。现 GPT-4 8K context 模型每 1K tokens（约 750 词）输入收费 0.03 美元，输出收 费 0.06 美元。同时期，微软也推出了基于 GPT-4 技术的 New bing 搜索引擎和 office 软件 Demo；国内，百度率先则发布了首个中文 LLM”文心一言”，其他大厂也纷纷表示正在加 紧研发。受 LLM 消息高频率，大密度的催化作用，3 月申万传媒指数涨幅达到 22.67%。

在迅速上涨后，4 月传媒行情开始出现剧烈波动，板块内部轮动加快，游戏板块继续 上涨。LLM 概念在 4 月热度不减，腾讯于 4 月发布“混元”AI 大模型，阿里也于 4 月 7 日开启“通义千问”企业邀测。政策端，4 月 11 日，网信办发布了《AIGC 管理办法征求 意见稿》，强调数据来源合法性，并明确对 IP 版权的保护。这一政策利好推动影视、出 版、阅读等视频及文本版权商成为面向 LLM 厂商的”卖水人”，内容开发与科技结合形成 变革，4 月出版指数涨幅达到 28.75%。 5 月，传媒指数经历了迅速的回调，截至 5 月 26 日，各板块跌幅较大，游戏指数跌 幅 12.80%，影视院线指数跌幅 14.29%，广告指数跌幅 6.43%，出版指数跌幅 8.78%。5 月 29 日，英伟达宣布推出全新定制 AI 模型代工服务 NVIDIA ACE 游戏开发版（NVIDIA Avatar Cloud Engine for Games），利用 AI 驱动的自然语言交互技术，为游戏中的非玩家 角色（NPC）带来智能，新技术的涌现再次推动了新一轮上涨行情。 6 月，板块冲高回落，SW 传媒指数于 6 月 20 日创年初来x高，探顶 873.64。6 月下 旬板块出现剧烈下滑，6 月 30 日 SW 传媒指数收跌 770.62，抹平六月涨幅。总体来看， 2023 年 1 月 3 日（x个交易日）至 6 月 30 日，传媒（申万）累计上涨 38.91%，同期 上证指数仅累计上涨 2.7%，2023 年传媒板块大幅跑赢上证指数。分传媒子行业来看，游 戏、数字媒体、出版领跑传媒，分别上涨 64.83%，43.83%，42.84%。广告营销，电视广 播涨幅较小，分别为 12.67%，9.46%。

从估值面来看，截至 2023 年 6 月 30 日，传媒行业滚动市盈率为 31.09 倍（TTM 整 体法，剔除负值），全部 A 股为 14.11 倍，传媒市盈率较 13 年以来的历史均值低 48.88%，全部 A 股市盈率较 13 年以来的历史均值低 10.69%，板块整体仍处历史底部区 间。

从资金面来看，截至 23Q1，传媒行业在公募基金重仓占比的比重是 1.22%，自 2013Q1 以来基金持仓传媒占比全市场重仓比重的均值为 3.5%，中位数为 3.1%，当前仍 然显著低于历史均值水平。从 23Q1 传媒各板块重仓资金配置比例来看，游戏、互联网、 广告营销位列前三，占传媒公募重仓配比的 80.30%。长期持有风格为主的公募基金对游 戏行业的加仓趋势明显，游戏板块占比环比上升 54.14%，较上一期增加 13.32 个百分点 至 37.93%。但在传媒行业各子行业中，公募基金持股市值占流通市值的比例仍低于 5%。

（二）业绩回顾：行业逐步复苏，业绩释放正当时

剔除传媒行业 ST 股后，我们统计了申万传媒行业 87 家公司 2022 年及 2023Q1 业绩 情况。2022 年传媒行业（剔除后）实现营业收入 3938.42 亿元，同比下滑 5.35%，其中广 告营销、游戏和平面媒体板块营收占比分别为 37.18%、19.97%和 19.70%。2023Q1 实现 营业收入 948.64 亿元，同比下滑 0.23%，其中影视版块为主要支撑，同比增长 12.69%。

从归母净利润来看，2022 年传媒行业实现归母净利润 493.92 元，同比下滑 14.05%， 其中平面媒体利润增长显著，影视动漫、广告营销、有线电视行业利润大幅下滑。总体看 来，2022 年共有 62 家公司盈利，其中 57 家公司持续盈利，5 家公司扭亏为盈；共有 25 家公司亏损，其中 10 家公司连续亏损，15 家公司由盈转亏。2023 Q1 传媒行业实现归母 净利润 103.18 亿元，同比增加 19.41%。除游戏、有线电视行业归母净利润下降外，其余 行业归母净利润均呈现上涨趋势，主要受疫情政策放开，行业整体复苏影响。

游戏、广告营销和平面媒体板块景气度高。2022 年营收同比增速前三的子行业为游 戏（YOY +7.65%）、广告营销（YOY +2.52%）、平面媒体（YOY +0.62%），营业收入 分别为 794.77 亿元、1464.20 亿元、731.18 亿元。营收增速下降的子行业包括影视动漫 （-25.40%）、互联网（-1.52%）和有线电视（-0.69%）。 2022 年归母净利润同比增速前三名的行业为平面媒体（YOY +24.50%）、互联网 （YOY +2.80%）和游戏（YOY +0.97%），净利润分为为 120.39 亿元、96.7 亿元和 149.08 亿元。下降x明显的子行业是影视动漫有线电视广告营销（-26.31%）（- 30.55%）、（-50.93%）。

23Q1 影视动漫表现亮眼，部分子行业略显颓势。23Q1 影视动漫贡献了传媒行业的 主要增长，实现营业收入 83.14 亿元，同比增长 12.69%；平面媒体板块实现营业收入 178.04 亿元，同比增长 2.74%；有线电视板块实现营业收入 93.25 亿元，同比增长 0.69%。广告营销营收与去年 Q1 基本持平（-1.65%），游戏（-4.23%）、互联网（- 7.69%）板块营收均有不同程度的下滑。23Q1 归母净利润维持正增长的子行业分别为影 视动漫（YOY+99.79%）、广告营销（YOY+99.24%）、互联网（YOY+31.60%）、平面 媒体（YOY+25.59%），净利润分别为 9.49 亿元、21.08 亿元、6.83 亿元、23.56 亿元。 其余子行业净利润均有不同程度的下降，分别为游戏（-11.32%）、有线电视（- 12.29%）。

二、 产业背景：激发创新，AI 赋能潜力显

（一） 政策加码，AI 产业快速发展

政策端： XXX积参与 AI 行业的建设，响应之快，参与范围之广，层次之深是前 所未有的。自 2017 年工信部印发《新一代人工智能发展规划》以来，XXX陆续颁布了一 系列涉及 AI 安全、数据隐私和社会稳定方面的政策。 2017 年工信部发布的《新一代人工智能发展规划》是目前人工智能领域x高层面的 政策文件，提出了三个阶段人工智能发展的核心目标。规划提出到 2025 年,人工智能技术 达到世界先进水平，人工智能核心产业规模超过 5000 亿元，形成一批具有国际影响力的 人工智能头部企业，人工智能应用广泛。2023 年 4 月，网信办发布《生成式人工智能服 务管理办法（征求意见稿）》，该文件规定：AIGC 服务提供者应获得经营许可，保护用 户权益；建立用户信息保护制度，确保信息安全；设立技术安全保障和风险评估机制，防 范风险；建立应急处置和投诉处理机制，减少损失。

数据端：ChatGPT 拉动下 AI 迎来“寒武纪”，相关产业出现爆发式增长。自 2022 年 11 月 30 日 ChatGPT 发布，拉动 AI 概念 Google Trends 关键词搜索热度一路飙升，至 今热度不减。ChatGPT 仅用两个月便完成了 1 亿用户的积累，远超短视频时代现象应 用 TikTok 和更早的 Instagram，该应用达成 1 亿用户用时分别为 9 个月和 30 个月。

AI 在企业中的应用也被广泛地应用。根据麦肯锡 2022 年 12 月发布的 AI 研究报告显 示，截至 2022 年被调查的企业中有 50%称其在工作中使用 AI 技术，远高于 2017 年的 20%。而企业使用 AI 能力的平均数量也是从 18 年的 1.9 攀升至 22 年的 3.8，预计 ChatGPT 全面赋能 AIGC、办公软件等各个领域后，该数据将持续提升。

根据西安交通大学和佐治亚大学联合发表的XXX显示，自 22 年 12 月来 ChatGPT 相 关XXX数量激增。相关XXX累计数量已从 22 年 12 月末的 1 篇迅速增长至 23 年 4 月的 379 篇，XXX增速也是从x初每天一篇左右激增至每天五篇以上。

据XXX知识产权局，自 2017 年起中国人工智能相关专利数量不断增加。2022 年相关 授权专利总量为 849185 件，较 21 年同比增加 23.12%，发明专利更是达到 525154 件，同 比增加 28.72%。

近年来 AI 产业投融资动作频繁，产业投资热度犹在。据上奇产业通统计，2017- 2022 年年均融资次数在 2660 次左右，年均融资金额约 5188 亿元。6 年间累计融资 15964 笔，融资金额共计高达 31128 亿元。2021 年人工智能概念火爆，一年间 AI 行业融资 4469 笔，融资金额达 12256 亿元。从资金流向来看，统计期间内独角兽企业仅占融资事 件的 6.7%，但融资金额比例却高达 32.3%。表现亮眼的独角兽企业主要集中在自动驾 驶、医疗、工业和芯片赛道，分别孵化出 L3 及以上的智能驾驶方案，AIDD 药物研发服 务，工业机器人，云端大规模训练或端侧推理芯片等产品及服务。

产业端：AI 相关产业涉及面广，包括 AI 应用软件、硬件及服务等方面，具体涵盖 了 AI 芯片、AI 基础数据服务、智能机器人、计算机视觉、自然语言处理等多个核心产 业。据艾瑞咨询测算，2022 年中国人工智能产业规模为 1958 亿元，年增长率为 7.82%， 行业发展稳中向好。结合《新一代人工智能发展规划》中的目标，预计 AI 市场规模将进 一步扩大，规模增速维持在 20%以上。细分领域来看，目前人工智能行业投资主要集中 在机器学习、计算机视觉和无人系统与芯片。相较于 21 年，22 年计算机视觉领域投资所 占比例明显提高。

此外，在 ChatGPT 不断渗透的背景下，高性能计算硬件和 AIGC 应用飞轮效应初步 形成。英伟达在 GTC2023 大会上展示了在多个领域的软硬件布局，包括 ChatGPT 大模 型、半导体光刻、元宇宙、量子计算和智能驾驶等。 在 2023 年 3 月 23 日召开的 GTC 大会上，英伟达一次性推出了 4 款 AI 推理芯片， 其中 AI 视频芯片 L4 和专门用于训练 LLM 的 GPU H100 NVL 表现x为亮眼。L4 是一款 专注于视频领域的云推理芯片，其性能是目前主流对标芯片 T4 的 2.7 倍。而为 LLM 训练 设计的 H100 NVL 性能则比标配 8 卡 A100（对标训练芯片）服务器快 10 倍。这些芯片的 迭代不仅提高了 AI 模型的训练和推理速度，也将显著降低 AI 公司在算力方面的成本。

在 GTC2023 上，英伟达还宣布推出了一种可协助企业快速访问、训练高 AI 模型 的云服务平台：DGX Cloud。英伟达计划以月租 3.7 万美元的形式开放 DGX Cloud，通过 软件收费模式提供强大的算力基础。英伟达已经与多家头部公司合作，包括微软 Azure、 谷歌 OCP 和 Oracle OCI，以免除企业购置、部署和管理本地基础设施的复杂步骤，加速 企业为生成式 AI 和其他应用训练模型的过程。 随着国内、国外头部厂商持续优化迭代 LLM 性能，AI 芯片、云计算平台基本扫清 LLM 开发和应用的算力障碍，AI 软硬件协同发展飞轮效应初步形成。以 LLM 为内核的 应用商业化落地进程不断提速，预计将在下半年助力传媒行降本增效，突破消费者付费意 愿上限。

（二） 降本增效，提升创意实现效率

与传统内容繁琐的生产过程不同，AIGC 只需少量提示信息即可在短时间内生成大量 内容。这种高效的生产方式大幅提升了内容创作的效率，降低了生产成本和门槛，同时也 激发了创意的涌现。此外，低成本、多形式的如图片、视频等内容的生成方式，还将大幅 缩短创意落地周期，加速内容迭代速度。 传统内容行业行业对于产品的丰富程度要求非常高。在拓展其的丰富度过程中，文 字、图片和视频等媒介的需求量大幅激增。而 AIGC 赋能内容生产，可以通过 AI 辅助文 字创作、美术绘画和程序化人物及场景生成等多领域应用，在技术层面打通了内容提供方 之间的壁垒，打破了传统内容开发领域成本、质量、速度只能三选其二的三角模型。

这种效果在开放世界游戏产品中体现尤甚。AI 可以根据指令智能生成人物、场景及 其组件，从而快速生成高质量场景模型，减少人力投入，大幅降低游戏研发成本。此外， 利用 AIGC 协助完成开发中的基础性、重复性工作，协助项目管理，可使开发者将精力更 多地放在玩法设计等提升游戏核心竞争力的工作上，从而提高游戏整体质量。在 AIGC 的 加持下，游戏内容的创意质量和创作效率有望持续提升，从而也能为用户带来更丰富优质 的游戏内容和体验。 据 GameLook 报道，俄罗斯游戏工作室 Lost Lore 使用 Midjourney 软件，通过文字指 令规定新角色的特征并结合已有角色的参考图，生成角色造型，使创作 100 名角色的时间 及开发成本分别从 6 个月，5 万美元缩减至 1 个月，1 万美元。该工作室的美术画师基于 AI 生成结果进行进一步检修，以此大幅节省前期创意时间。例如通过使用以下文字指令 （Prompt）：一只行XXX中的邪恶灰熊，穿着铁制的盔甲和头骨装饰，动态的攻击姿势，佩 戴着古老的头盔和防毒面具，背景中有后启示录风格的元素，Lost Lore 工作室可以迅速 创建灰熊角色形象。

LLM 等 AI 技术还为创作带来了全新的交互形式。借助 AI 技术的辅助，内容生产者 能够更快速地掌握新知识和技能，不断开拓新创作题材。同时，AIGC 生成的内容也为创 作提供了新的灵感。这种相互促进的关系使得内容生产者拥有更广阔的发展空间。

（三） 颠覆模式，推高付费意愿上限

AIGC 应用有望全面提升内容行业体验感，尤其是在人机智能交互方面，从而进一步 提高用户付费频次和付费深度，实现潜在增收。类 ChatGPT 的应用有望提高内容行业的 交互性和自由度，从而实现千人千面的使用体验。此外，AI 在辅助大规模的场景搭建和 更细致的个性化定制内容方面也发挥着重要作用。 在游戏行业中，与传统游戏中呆板的 NPC 交互行为相比，AIGC 赋能的 NPC 能够不 断学习，摆脱了“主线剧情”的约束，被赋予了“灵魂”，共同组建起开放世界游戏的庞 大社会关系网，大大提高了游戏的自由度和开放度。随着多模态 AIGC 应用的成熟，游戏 在玩法、剧情的自由度和多样性也有望得到显著提升，为游戏的创新发展带来新的可能。

2023 年 2 月 15 日，网易的手游《逆水寒》宣布实装了国内首个游戏 GPT。网易早在 2021 年 10 月就入选了浙江省科学技术厅发布的“尖兵”“领雁”高新科技研发攻关计 划，并推出了“超大规模预训练模型云平台”项目。《逆水寒》搭载的 GPT 系统由网易 伏羲 AI 技术开发，能够实现 NPC 高智能交互，而不是像市面上大多数类似的 ChatGPT 产品只能提供对话服务和搜索协助。逆水寒 GPT 定位为能够在具体情境中应用，与游戏 机制深度融合结合的、由 AI 驱动的高智能 NPC 系统，能够用来丰富游戏虚拟世界。作为 国内 2023 年x款生成式 AI 游戏，《逆水寒》自由度和开放度高，有以下特点：1） 无设定自由交互，智能 NPC 成为虚拟世界的一份子，能进行游戏式互动，并赋予 NPC 内 在性格特质，与玩家之间的差异进一步缩小；2）游戏内容无限生成，智能 NPC 基于对话 语义进行无限延展，并记住该对话，从而使被玩家改变的 NPC 在再次相遇时维持被改变 的特性；3）玩家 0 门槛创作内容，玩家可通过输入文字得到自生成脸部模型，同时还能 通过一款功能强大的“大宋映画”游戏视频编辑器，通过文字指令拍摄视频。

AIGC 的应用同样深刻变革了网络媒体行业，利用全身动态捕捉技术的虚拟主播风靡 一时。2022 年 5 月 6 日晚，海外虚拟主播 Vox Akuma 在 B 站的邀请下进行了中国的首次 直播演出。Vox 全过程使用英文与 B 站的网友进行沟通和交流。根据 B 站x终数据统 计，该直播时长为 1.7 小时，总营收高达 111 万人民币，付费观众数量接近 4 万人次，而 互动观众数量更是超过了 5 万人次，夺得当晚实时热门排行榜的首位。

截至 2023 年 5 月 31 日，Vox 已在 B 站收获近 143.8 万粉丝。根据x新数据，彩虹社 旗下的日本国内活动 VTuber 人数达到了 118 人，较去年同期增加了 11 人；YouTube 总 播放时长达到了 463 百万小时，同比增长了 7%；官方网店和粉丝俱乐部的 ID 数达到了 82.9 万，同比增长了 94%。在海外 VTuber 业务方面，彩虹社致力于扩大英语圈业务， NIJISANJI EN（彩虹社的英语圈子）持续发力。其 VTuber 人数增加到了 31 人，较去年 同期增加了 16 人；YouTube 总播放时长达到了 105 百万小时，同比大幅增长了 370%。 据彩虹社 23 年 Q3（2022 年 11 月 1 日-2023 年 1 月 31 日）财报显示，公司销售额 194.07 亿日元（约合人民币 9.9 亿元），同比增长 91%，当期纯利润 52.34 亿日元（约合人民币 2.7 亿元），同比增长 154%，公司收益大幅上升。

总体看来，AIGC 技术不仅仅大大降低了内容生产的成本，促进了更高质量的创意实 现，还深深改变了传统的人机交互模式，开启了多种全新业态的大门。据此，我们预测 AIGC 对内容行业的影响是持续且深远的。经过了上半年 AI 概念催化的“圈地跑马”时 期，下半年应更加关注 AI 对企业实际业务的影响。在 AIGC 浪潮渐起时入局的头部企业 已有较为充足的时间使用 AI 技术革新其传统业务。我们认为下半年游戏、营销、影视行 业将验证 AI 降本增效，提高付费意愿上限的逻辑。随着新游周期开始，更多数字营销产 品、影视内容落地，AI 赋能将直接体现在抢先布局 AI 赛道的传媒头部企业下半年业绩 上。

三、 游戏：利好持续释放，AI 重塑产业链

（一） 政策利好催化行业发展，版号持续常态化发放

2022 年年底以来，游戏行业相关政策风向明显转暖，游戏社会价值已逐渐显现。11 月 16 日人民网发布《人民财评：深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》一文，指出游戏 产业自诞生以来就与前沿科技密不可分，它不仅为多个产业释放数字经济的新动能，还对 推动经济增长起到了助力作用。同时文中肯定游戏行业的两大价值：一方面，游戏科技在 助力 5G、芯片产业、人工智能等先进技术、产业发展中起到了重要的作用，以及游戏技 术正成为推动不同产业进行数字化转型、走向数实融合、构建数字孪生体的重要工具；另 一方面，游戏对破除文化壁垒、增强中华文明传播影响力的重要作用。我们认为人民网的 背书很大程度上提升了市场信心，同时也表明中国游戏已步入高质量发展阶段。

自 2023 年 4 月版号恢复下发后，2022 年 4/6/7/8/9/11 月分别发放版号 45/60/67/69/73/70 款，共计发放了 384 个版号。2023 年 1 月以来，游戏版号逐渐呈现常态 化，2023 年 1/2/3/4/5/6 月分别发放版号 88/87/86/86/86/89 个，上半年累积发放版号 522 个，近几个月趋势显示，版号审批已逐渐松动，在数量和质量持续提升。同时腾讯、网易 等头部游戏公司的多个重点产品接连获得版号，版号发放整体趋势的向好将持续优化供给 端，游戏新产品周期正逐步开启，各家游戏公司盈利端将逐步企稳，游戏行业收入规模将 会实现显著的恢复性增长。此外，今年内还将陆续推出 AI NPC 等“AI+”玩法产品。我们 对 AI 技术的不断进步持乐观态度，预计 AI 在游戏中降本增收的作用将逐步显现，从而 形成长期的估值提升催化剂。

（二） 大厂新游储备丰富，业绩增长地基牢固

受政策利好催化和版号正常发放影响，今年整体游戏行业表现景气，头部公司拥有 丰富的新品储备，且其中部分已获得版号。下半年随着新一轮产品周期开启，之前由于 新游匮乏而受限的用户需求有望得到满足，从而加速推动游戏市场规模的复苏。

（三） AI 渗透全产业链，商业化进程加快

经过技术探索和商业化落地，AIGC 技术已被广泛应用在游戏资产生成，仿真场景渲 染等多个环节。遵循供给端降本增效，需求端革新交互体验，挖掘用户付费意愿的逻 辑，我们预计 AIGC 将对游戏行业全产业链条进行重塑。 游戏资产是产品的基本组成元素，一直以来对文字、美工、音乐等内容有着较高的要 求。以 AI 绘图模型 Stable Diffusion 为代表的算法具有运行速度快、消耗资源较少等优 点，而且是免费开源的。应用 Stable Diffusion 模型的 Dream Studio 是一款面向消费者的 AI 智能绘图软件，其用户数量已超过 150 万，累计生成了 1.7 亿张图片。根据 Tech Crunch 的数据，截至 2022 年 10 月，已有超过 20 万开发者下载和使用 Stable Diffusion 模 型，DAU 超过 1,000 万。Scenario 的 Gen AI Engine 旨在通过由艺术家自主训练的人工智 能，为游戏开发者提供“风格一致的游戏艺术”。联合创始人兼 CEO Emmanuel de Maistre 表示：“生成式人工智能对于游戏开发的变革将会像 Photoshop 对数字摄影的变 革一样深远。

在 3 月底的 GDC 2023 全球站中，Azure PlayFab 再次发布三个主要功能，旨在解决 游戏创作者面临的一些重大挑战。它们分别是玩家流失预测服务，出色的货币化和进度系 统构建系统 PlayFab Economy v2 和集成至微软游戏开发工具包（GDK）中的 PlayFab SDK。Azure Synapse 利用玩家数据进行打分，并将其流失风险分为高、中、低三档。确 认潜在的流失玩家后，开发者可以采取发送信息，赠送虚拟游戏币等预先构建的策略大大提升用户留存率。随着开放世界游戏复杂度日益提升，游戏内的经济体系设计日趋困难。 而 Azure PlayFab Economy v2 为开发者提供了一个专门用于构建和管理游戏经济系统的平 台。该服务在《Minecraft》，《Microsoft Flight Simulator》等游戏中进行了一年以上的实 战测试，可以支持大规模的游戏经济体系构建，并具有高的灵活性和扩展性。通过 Azure PlayFab Economy v2，开发者可以轻松创建和管理游戏中的虚拟游戏币、物品和奖 励，并设置多种货币和汇率的复杂经济系统。开发者还可以使用该平台创建和管理游戏内 商店，并实时跟踪玩家交易。Economy v2 还包括强大的市场功能，可以集成多个游戏商 店，从而实现“一次购买，随处畅玩”（BOPA）的场景。

在《Microsoft Flight Simulator》中，玩家可以在地球上任意区域飞行，这得益于微软 与 Blackshark.ai 合作，通过机器学习技术从全球的卫星和航空图像中提取数据，生成基 于地理数据的数字孪生场景。这些场景可用于可视化、模拟、绘图、混合现实环境和其他 企业解决方案，并且能够实时更新场景数据。Blackshark.ai 可在 72 小时内重建整个地球 表面，生成超过 15 亿建筑和 3000 多万平方千米的植物。微软与 Blackshark.ai 合作， 利用人工智能技术从 2D 卫星图像生成逼真的 3D 世界，该模型可以随着时间的推移不 断改进。此外，游戏中实时天气系统可以增强游戏体验感，提供实时天气和实际飞行路 线，跟踪温度和风向等情况，这意味着每次玩游戏都会有不同的飞行体验。

四、 广告营销：创意内容海量增长，创新营销效率提升

（一） 广告市场缓慢回暖，困境逆转动能仍待释放

2023 年上半年，宏观经济缓慢修复，下半年有望持续改善。年初以来企稳回升，5 月 CPI 同比增长 0.2%，环比基本持平。2022 年受国内疫情影响，居民消费意愿疲软，社 会消费品零售总额继 2020 年之后再度出现同比降低，广告投放需求减少，市场规模大幅 萎缩，在疫情较为严重的 3-5 月，广告整体市场花费分别同比降低 12.6%、19.5%、 24.1%；随着 2022 年 12 月防疫政策放开，这一趋势得到扭转，国内的经济正处在缓慢复 苏中，据 CTR 数据，2023 年 4 月广告整体市场花费同比显著上涨 15.1%，环比上涨 2.9%。但考虑到去年 3-5 月份低基数影响，广告整体市场花费表现仍显颓势，困境逆转的 动能仍待进一步释放。

我们认为，地铁、机场和影院视频等去年受疫情影响较大的细分渠道今年有望在出 行和休闲娱乐的逐渐恢复下吸引广告回流。2022 年受疫情影响旅游行业跌落至近 5 年低 估，年均国内旅游收入 2.04 万亿元，国内旅游总人次 25.30 亿次，分别为疫情前的 30.77%，38.30%。2023 年一季度疫情政策放开后旅游行业迅速复苏，单季度国内旅游收 入 1.30 万亿元，总人次 12.16 亿次。数据显示，仅 2023Q1 旅游行业收入便已超过 2022 年的一半，恢复至疫前 2019 年水平。旅游行业修复将带动景区收入增长，拉动行业整体 回暖。数据显示，地铁、机场和影院视频广告花费 4 月同比涨幅均达三位数。随着暑期旅 游旺季到来，预计类似渠道广告花费将出现显著增长。

（二） AI 重塑生产方式，助力创意实现降本增效

AIGC 技术有望在现代营销流程的各个阶段全面提升效率。在前期的市场研究和洞察 阶段，AIGC 可以自动分析大量的市场数据和消费者行为信息，提供深入的洞察和预测， 帮助营销人员更准确地了解目标受众、市场趋势和竞争环境。在广告创意生成阶段， AIGC 可以通过机器学习和自然语言处理等技术，自动撰写广告文案，生成创意、标题、 图像和音频，提供更具个性化和吸引力的广告内容，从而提高广告点击率和转化率。此 外，在广告投放和优化阶段，AIGC 可以通过实时数据分析和智能算法，自动优化广告投 放策略、定向和预算分配，帮助营销人员实时调整广告投放策略，x大程度地提高广告效 果和回报率。AIGC 还可以应用于销售过程中的客户关系管理和个性化推荐，通过智能化 的营销自动化系统，实现更精准的客户细分、个性化沟通和跟进，提升客户满意度和忠诚 度。

传统营销以专业生产内容（PGC）为主，此类内容虽然更为专业，质量有保证，但通 常需要几周至几个月的时间成本。互联网平台的出现颠覆了这类模式，用户生产内容 （UGC）使得内容时间成本大幅缩减至几天。用户们充分利用互联网“可写入”能力自 由地创作并上传内容，内容数量激增。而 AIGC 自动化、高效的特点有望进一步引爆内容 增长，将时间成本压缩至几分钟至几小时，大幅优化了创意实现全过程。

头部广告营销企业正积布局 AIGC 领域。2022 年 12 月，蓝色光标销博特发布了名 为 AIGC “创策图文” 营销套件。该套件结合内容营销业务的专业知识，提供了一体化智 能生成解决方案，涵盖了创意、策划、文案、图片等方面。通过 AI 技术，该套件使得 Web 3.0 时代的内容营销能够实现实时在线、即刻生成个性化内容。这种新的营销方式通 过构建更具情感、更丰富质感、更具体验感的方式，实现了个性化内容营销。

虚拟数字人应用 AI 技术，将真人直播带货的边际成本转化为“一次开发，24 小时直 播”的固定成本，大幅减少了网络营销的花费；且在 LLM、语音合成等 AI 技术日益成熟的推动下，数字人交互能力得到改善，用户体验显著提升。数字人因其独特优势，正逐渐 成为网络营销领域一类重要手段。 百度于 2022 年正式发的希加加是全球首个搭载 AIGC 的 AI 数字人。希加加能够通过 智能对话与用户进行多国语言甚至手语翻译，还能够通过 AI 驱动的直播与用户进行实时 互动，实现脱离真人的互动体验。她具备人类一般的思维能力，可以自主学习和迭代，并 展现出 AI 唱歌、跳舞、剪辑、作画、作曲等创作能力。目前，她的粉丝数量已经超过 200 万。希加加打通了数字人代言商业链路，曾为集度汽车、麦当劳等品牌代言。 2023 年 3 月，腾讯首次发布在线智能视频创作平台腾讯智影。该平台具有训练样本 小，生产效率高，自动化生产等特点。用户仅需上传少量图片、视频素材就能创建数字分 身。平台还接入了数字人直播功能，无需搭建场地即可实现 7*24 小时不间断直播。目前 平台专业会员版收费为 698 元/年，企业版针对定制需求用户，需联系平台获取报价。该 平台以千元成本，小时训练数据大幅降低了数字人的制作与使用成本，为数字人在网 络营销领域的广泛应用创造了条件。

（三） 智能推送提高广告触达，千人千面挖掘效果转化

传统营销手段下，品牌营销和效果营销往往难以“挺好”结合。仅基于性别、年龄、 城市线等基础标签筛选人群并在不同媒体平台上进行相同素材的人群包投放可以实现广 泛触达，但常常因匹配不精确而效率低下。而利用历史互动等额外信息对购买人群进行 细致切割，虽然短期可以实现广告效率上的提升，长期却因缺乏人群圈层规划和更广泛的 品牌定位而导致投放圈越收越窄，难以破圈。 AI 的应用有望解决广告投放“广泛触达”和“精准触达”间原本难以协调的矛盾， 从而显著提升投放效率。首先 AI 能够分析海量的用户数据，包括消费行为、兴趣偏好、 社交媒体活动等，从而更准确地了解用户需求和行为模式。这使得广告投送能够更加精准 地将广告呈现给潜在客户，提高广告的点击率和转化率。其次，AI 技术可以通过机器学 习和预测算法，实时监测广告投放效果，并自动调整投放策略。这意味着广告投送可以根据实时数据和用户反馈进行实时优化，提高广告效果并降低成本。此外，AI 技术还可以 利用自然语言处理和图像识别等技术，自动分析广告内容和创意，以确定x具吸引力和影 响力的元素。这有助于广告创意的优化和个性化定制，使广告更符合目标受众的喜好和需 求。

AI 营销方案提供商 Semrush 推出 ImactHero，该产品应用 AI 工具对广告内容和投放 效果进行分析。ImpactHero 可以根据客户使用阶段定制内容，使用 AI 工具对广告进行商 业分析，总结、提炼出营销团队所需的关键数据从而大幅减少分析时间。ImpactHero 的 AI 算法可自动总结广告内容设计和投放的优化方向并将建议展示在交互界面。

微软的 Bing 嵌入 GPT-4，彻底颠覆了传统搜索引擎的信息获取方式。目前 Bing DAU 超过 1 亿，且据 Similarweb 数据显示，自 2023 年 2 月 7 日 New Bing 上线后，Bing 访问量激增 15.8%，而谷歌访问量则降低近 1%。New Bing 带来的巨大流量为广告商创造 了机会，据微软首席营销官 Yusuf Mehdi 表示，微软已于 3 月开始与合作伙伴就如何利用 New Bing 提供的分发方式增加收入进行讨论。使用中发现，New Bing 会根据问题推荐链 接，用户可点击链接轻松跳转至其他网页，这或将成为 New Bing 广告引流重要途径。

五、 影视院线：票房持续向好，AI 推动内容生态繁荣

（一） 大盘票房显著修复，影院档期票房表现亮眼

受疫情及相关政策影响，2019-2022 年院线票房波动剧烈，行业整体经历了漫长的寒 冬期。随着 2022 年末防疫放开，行业迎来持续修复。近期，端午档票房创近五年新高， 较 2019 年同比增长 16.00%，其中国产片贡献主要增量。端午档票房 91071.93 万元，同 比上升 409.27%。国产影片《消失的她》、《我爱你！》贡献主要增量，票房占比分别为 55.8%，11.7%。影视行业困境逆转效果明显，票房重回疫前水平符合预期。 2023 年上半年全国票房同环比涨幅明显，1-6 月票房（含服务费）分别
100.9/38.6/19.1/28.9/34.1/41.33 亿元，分别同比增长 311.0%/- 59.4%/128.9%/469.3%/432.0%/138.48%，除 2 月外均实现成倍增长。上半年国产影片表现 亮眼，TOP20 影片中 8 部为国产，票房总计 152.8 亿元，占上半年总票房 59.3%。上半年 院线电影中，春节档影片表现出众，《满江红》以票房 45.4 亿元位列x，《流浪地球 2》以 40.29 亿元紧随其后。《熊出没·伴我“熊芯”》、《消失的她》、《人生路不 熟》分列 3-5 名。

（二） AI 赋能提升生产效率，供给改善持续释放

AIGC 有望在影视生产全环节得到广泛应用。前期策划阶段，AIGC 可根据电影主 题、风格、人物等要素自动生成剧本草稿。此外，AI 还可以辅助分镜制作，提供视觉参 考，从而加快电影前期准备工作。电影制作阶段，多模态 AI 可以低成本地生产图片、音 频、视频等素材，从而提供更多元的内容供给。AI 技术还可用以辅助场景生成，特效制 作等环节，从而为影片带来更逼真的视觉效果和更丰富的细节。AI 工具还为视频处理提 供了有力的工具，大幅降低了视频去除噪点、模糊、抖动，提升画质，提取关键镜头的剪 辑难度。此外，AIGC 还可用以进行风格迁移，从而加速电影 IP 向周边商品、漫画、游 戏等媒介的落地。宣发阶段，AI 模型可根据用户画像定制优化预告片、海报及展示的评 论等。同时结合虚拟数字人技术，发行商有望以低的成本实现映前观众与电影人物的 “面对面”交流，从而持续地在维持电影话题热度。 2023 年 1 月，Netflix 与微软小冰和日本制作室 WIT STUDIO 共同合作创作了动画片 《犬与少年》。该片标志着 AIGC 结合 PGC、UGC 共同创作内容的技术路径已实现。在 该片中，AI 负责部分动画场景的绘制工作。这一合作为业界带来了新的商业化机遇，展 示了 AIGC 技术在动画制作领域的巨大潜力。

（三） 后续储备充足，关注优质内容上线

2023 年下半年优质影片供给充足，目前已有超过 50 部影片定档，其中不乏高映前热 度作品。由费翔、李雪健、黄渤等人主演的神话大片《封神x部》定档 7 月 20 日；开心麻花新片《超能一家人》将于 7 月 21 日上映；高分动画片《我是哪吒》续集《我是哪 吒 2 之英雄归来》定档 8 月 12 日。进口电影方面，汤姆·克鲁斯主演的传奇特工系列电 影又出续作，《碟中谍 7：知名清算（上）》将于 7 月 14 日上映。