旅游业市场调研报告怎么写:附深度调查分析报告模板范文20000字

1、旅游景区发展概要

1.1 中外旅游景区发展脉络

旅游景区伴随人类文明发展,已有数千年历史。旅游景区的发展与人们的旅游需求息息相关。早在 4,000 年前的古巴比伦和古埃及,旅游景区就已逐渐成型。旅游业市场调研报告怎么写:附深度调查分析报告模板范文20000字举世闻名的埃及金字塔与狮身人面像建 于公元前 26-27 世纪,是世界上早的一批旅游景区。围绕着景点,古埃及人在节日期间会举行各 种宗教节庆活动,信徒、观光客纷至沓来,繁荣程度已可与现代旅游景区媲美。公元前 3 世纪,以 巴台农神庙为代表的“神庙旅游热”在古希腊逐渐蔓延。腓尼基旅行家昂蒂帕克将地中海附近七个 宏伟的景观总结为“世界七大奇迹”,并一直流传至今。罗马帝国衰亡后的中世纪,欧洲旅游业则以 宗教旅游为主。直到 17、18 世纪,在文艺复兴思潮的影响下,“大旅游”崭露头角。英国上流社会的 年轻人纷纷前往欧洲大陆各大景区进行研学与社交。海滨浴场与温泉景区也随着人们对健康的日益 重视,在这个时期得到了长足发展。

19 世纪后,旅游景区的工业化开发起步。两次工业革命为铁路系统带来跨越式发展,大幅刺激了欧 洲中产阶的旅游需求。工业城市中的博物馆、美术馆、公园以及交通便利的海滨度假区成为热门 旅游目的地。1851 年英国万国工业博览会的举办是旅游景区工业化的标志性事件。在陈列的超过 13,000 件展出品之外,英国政府为了展示国力,摒弃了传统以石材为主的建筑风格,用钢铁与玻璃 打造出震惊当时建筑界的水晶宫,吸引了超过 600 万名观众。1889 年,第四届世界博览会在巴黎举 行,同年落成的埃菲尔铁塔不仅是展览会上耀眼的象征,至今仍是法国乃至世界著名的旅游景 点之一。

1893 年的芝加哥世博会上,摩天轮、旋转木马、过山车等游艺设备相继出现,景点机械化 程度进一步提高。1955 年华特·迪士尼在美国加州建造的迪士尼乐园为旅游景区开启了全新的主题 乐园时代。主题乐园可以满足消费者娱乐、休闲、度假等多重需求,也无需依附于现存自然景观或 人文遗迹,声、光、电等高科技手段在资本加持下可以得到充分运用。主题乐园的出现改变了传统 意义上景区经营者被动满足游客参观需求的现状,开始主动为游客提供不同寻常的体验。

古代中国的旅行需求主要来源于赶考和经 商,具有较强的目的性。受到“父母在,不远游”等儒家思想的影响以及“官凭”、“路引”等繁复的出行 手续限制,除部分统治阶层与文人志士有条件进行长途出游外,古代平民的旅游大多仅限于自发的 登山踏青,经营性的旅游景区也在较长的时间内无法得到充分发展。到了近代,中国旅游资源的经 营逐渐起步,庐山、北戴河、莫干山等地开始出现避暑度假区。20 世纪 30 年代上海和杭州分别举 办相当规模的国货博览会和西湖博览会,会奖、会展旅游开始与景点互动。新中国成立后,中国旅 游业受到经济与外交政策影响,以外事接待为主。

直到 1978 年改革开放后,随着计划经济向市场 经济的转型,旅游业迎来快速发展,旅游景区开发逐渐步入正轨。1979 年 7 月 15 日,国家领导人 邓小平前往黄山视察工作,提出一系列关于旅游景区发展的指导意见,被总结整理为“黄山谈话”; 其中,他重点对黄山的旅游配套改善与生态环境保护提出了建议,还特别强调提升旅游景区服务人 员素质的重要性。“黄山谈话”不仅为黄山后续发展成为国际知名旅游景区奠定了基础,也被视为 “中国旅游的改革开放宣言”,国内各大景区旅游基础设施在此之后逐步得到有效完善。1999 年“黄 金周”制度正式确立,中国旅游消费的主体逐渐由入境游客转变为国内游客。旅游景区在培养大众 旅游消费意识、满足人民休闲消费需求方面开始扮演愈加重要的角色。截至 2019 年,我国 A 旅 游景区数量已达 12,402 个,实现旅游收入 5,065.72 亿元。

1.2 中国各类型景区简要介绍与发展回顾

(1) 自然景区

我国自然景区以山水型景区为主,资源优势筑竞争壁垒。中国地域辽阔,不同地区的地形地貌各具 特色。自古以来,中国人就对山岳有一种亲近、敬畏之情,也因此产生了“三山五岳”、“四大佛 教、道教名山”的说法。除山川资源外,国人与“水”也有着密切联系,直到今日还有不少国人用 “游山玩水”指代出门旅游。截至 2019 年 8 月底,国务院共公布九批共 244 家国家风景名胜区, 去除 29 家难以分类的综合型景区后,山岳型景区有 99 处,占总数的 46.0%,湖泊型和江河型景区 占据第二、第三大类别,比例分别为 13.0%和 12.1%。“仁者乐山,智者乐水”,国人对自然景区的 旅游需求预计将长期存在,也是观光旅游产品长期供给的基础。 山水型景区大的竞争力在于得 天独厚的自然条件带来的资源优势,有部分景区经过长期发展,已经成为当地乃至享誉全国的旅游 名片。对自然资源的垄断为景区构筑深厚的竞争壁垒,不过对户外景观的高依赖性也为自然景区的 外延复制提出不小挑战。

国有景区管理体制僵硬,营收结构单一亟待破局。我国的自然风景区名义上是国家所有,实际上由 各政府及派出的景区管委会进行实际管理,也有少数政府直接成立旅游公司或委托民营企业代为 运营。行政部门不仅拥有自然景区的开发权,还要承担景区的运营职能,市场化程度仍不 太高。一些地方政府还利用门票收入补贴财政用于景区范围外的行政支出,门票收入的用途尚未充 分厘清。在此背景下,相当一部分自然景区暴露出营收结构单一,对“门票经济”过于依赖的问 题。

由于各 大景区游客承载量本身就有天花板,以门票为主的盈利模式存在不可避免的瓶颈。同时,过高的门 票价格也不利于激发自然景区多元化经营、提质增效的潜能,带来游客重游率低,门票价格被迫下 调等更加受限的恶性循环。近年来,国家不断出台政策要求景区降低门票价格,其他类型景区的大 发展也引入了充分的市场竞争。在消费升浪潮下,仅能满足观光需求的自然景观的吸引力正不断 减弱,淡化属地管理色彩,探索全域旅游开发势在必行。

(2) 人文景区

我国人文景区种类丰富,文化内涵多元。上千年的灿烂文明为我国留下了丰富的人文遗产,也给人 文景区的发展创造了有利条件。依托历史古迹、古物,我国设立了不同类型的人文景区,包括博物 馆、古镇、历史街区、遗址、文化遗产景区等。 这些景点不仅具有高的文化和观赏价值,还承 担了一定的文化教育功能,丰富了人民的精神文化生活。截至 2021 年 6 月 30 日,我国共有 55 项世 界遗产获得联合国教科文组织的审核与批准,其中文化遗产 37 项,自然与文化双遗产 4 项,分布 于各个省区市,使我国成为拥有世界遗产类别全的国家之一。

政企携手共治,管理模式多样。与自然景区类似,我国法律明文规定中华人民共和国境内地下、内 水和领海中遗存的一切文物,属于国家所有。由于涉及到文物资源的旅游景区开发需要文物管理局 参与,景区的建设审批也较为繁复,人文景区多头管理的问题相比自然景区更加突出,对各部门间 的协同合作提出了更高要求。因此,除了政府主导型的运营模式外,各地正在积探索企业主导型 以及政府和企业混合型的人文景区管理方法。企业主导型的景区管理虽能提升运营效率,但是也存 在过度开发资源,忽视文物保护的潜在风险。在政府和企业混合型的治理模式下,所有权、管理 权、经营权相互分离,使景区的发展更能适应市场。政企混合型人文景区的所有权仍属国家,管理 权则由具有事业单位性质的文物管理局掌控,地方政府引入社会资本成立专门的管理公司负责景区 开发建设及日常营运。这种安排下文物保护、景区运营均由专职部门负责,有助于平衡社会利益与 经济利益之间的矛盾,但也需要重视协调机制的建立,避免出现问题后互相推诿的现象。

(3) 主题乐园

从初步探索到构建品牌,我国主题乐园发展方兴未艾。根据国家发改委的定义,主题乐园是指以营 利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题, 为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。改革开放后,我国主题乐园走过了近四十 年的发展历程,逐渐由满足单一游乐需求向品牌化运营转变。20 世纪 80 年代,中国内地第一批以 刺激性游乐设备为卖点的游乐园相继问世。1983 年广东中山“长江乐园”开门营业;上海锦江乐园 1985 年正式营业;北京石景山游乐园也于 1986 年开门迎客。与此同时,国内还出现了一批依据古 典名著场景建设的观赏型景区,例如西游记宫、大观园等。萌芽阶段的主题乐园,大多只是游乐设 备的简单堆砌,文化内涵并不高。1989 年,深圳“锦绣中华”景区的开业,标志着中国真正意义上 主题乐园的诞生。

以微缩景观为主的主题公园无需太多高科技设备,在当时的背景下较好地满足了 人们一次性饱览祖国大好河山的愿望。“锦绣中华”的成功带动了国内一批微缩景观类主题公园的 建设热潮。进入 21 世纪,我国主题乐园发展开始提速,进入了自觉化时期。经营者从国内外引入 大型游乐设备,开始划分不同的主题区域,投资规模也不断上升,互动性、娱乐性、主题性皆有了 长足发展,1998 年建成的深圳欢乐谷是这个时期现代主题乐园的代表。2005 年中国香港迪士尼乐园 开业,将我国主题乐园的发展带入全球化阶段。随着主题乐园市场在国内的成熟,国内企业也逐渐 投入更多资源用于品牌打造与 IP 开发。据中指研究院、观研天下测算,中国目前主题乐园总量约 2,100 家,投资在 5,000 万元以上的有 360 家左右。我国的主题乐园不仅数量众多,形式也多种多 样,涵盖历史文化、器械游乐、动物主题等不同种类,在数量和种类上已经超越了日本、韩国等较 早开始发展主题乐园的国家。

热点区域竞争激烈,不同背景投资主体群雄逐鹿。主题乐园相比其它类型的景区一次性投资更大, 市场半径有限,门票价格也相对较高。因此运营者在选址时对周边人口密度与经济发展水平会提出 更高要求,以保证投资回报和重游基数。同时,相较美国等发达国家,我国游客的出行习惯仍以公 共交通为主,交通区位也是乐园运营者不得不考虑的重要因素。受上述特点影响,我国主题乐园目 前主要分布在珠三角、长三角与环渤海地区的一二线城市,几大都市圈外的内陆城市布局尚未完全 成熟。

不同背景的主题乐园运营者扎堆落子,虽然证明了我国主题乐园业的吸引力在不断提高,但 也造成热点区域竞争相对激烈。自 2005 年迪士尼登陆中国以来,我国主题乐园主体日益多元化, 不仅有华侨城等为代表的央企,长隆、方特等民营企业,还有以迪士尼为代表的外资企业。随着北 京环球影城的开业,国际主题乐园巨头对我国市场的渗透度将进一步提高,民族乐园品牌预计会面 临日益增加的竞争压力。

IP 消费与轻资产输出逐渐成为行业新风向。目前国内各大主题乐园的收入主要还是来自于门票。中 国主题公园研究院院长林焕杰在接受澎湃行为采访时表示,大多数国内主题乐园的非门票收入占比 只有 25%-30%,如上海迪士尼这样拥有国际知名强 IP 加持的乐园,非门票收入也仅占 40%上下,与 欧美、日本等地区 60%-65%的非门票收入比例还有一定差距。二次消费的短板使国内各类主题公园 整体 IP 缺乏与单一的问题逐渐凸显,通过打造核心 IP 刺激游客在园区内二次消费也成为越来越多 主题乐园运营商所努力的方向。此外,为了抢占市场先机,不少国内主题乐园企业开始探索轻资产 运营模式。在轻资产模式下,企业一方面减少对项目的持股比例,引入地方投资者,另一方面授权 品牌 IP,输出经营模式,可有效缓解资金周转压力。然而轻资产模式下的输出对企业的品牌与 IP 内容及价值提出相当高的要求,在实际运营过程中更能体现出主题乐园经营方的号召力与影响力。

2、旅游景区发展现况:旅游需求改变促使供给端结构性改革

2.1 旅游景区需求旺盛

(1) 疫情影响渐消,居民压制已久的出行需求有望逐渐释放

因受疫情出行限制,旅游产业受影响较大。疫情前,我国国内游客人次稳步上升,从 2011 年的 26.41 亿人次上涨到 2019 年的 60.06 亿人次,年均复合增速为 8.56%。其中城镇居民旅游人次从 16.87 亿人次增长至 44.71 亿人次,年均复合增速为 10.24%;农村居民国内旅游人次从 9.4 亿人次涨至 15.35 亿人次,年均复合增速为 5.03%,城镇居民增长幅度远高于农村居民。国内旅游总花费增长幅 度情况与国内旅游人数情况基本一致,2011 年至 2019 年,国内旅游总花费从 1.93 万亿元升至 5.73 万亿元,其中城镇居民总花费从 1.48 万亿元涨至 4.75 万亿元,农村居民总花费从 0.45 万亿元涨至 0.97 万亿元。当 2019 年年底疫情来袭,出行受到限制后,旅游产业受到不利影响较大,2020 年国内 总游客和城镇居民游客人次大幅下降至 2012 年水平,分别为 28.79 亿人次和 20.65 亿人次,而农村 居民游客则是下降到 2011 之前水平,为 8.14 亿人次。旅游花费下降幅度情况亦是如此,国内旅游 总花费、城镇居民国内旅游花费及农村居民国内旅游花费分别为 2.23 万亿元、1.80 万亿元和 0.43 万 亿元。

疫情长期压抑得到释放,旅游人数逐渐上涨。随着疫情逐渐好转,疫苗接种覆盖率逐步提升,出行 限制的降低,居民旅游意愿逐步上升,因此 2020 年国内旅游人次数虽大幅下降,但分季度来看, 整体呈现同比下降幅度缩窄趋势,四个季度国内出游人数分别为 2.95 亿人次、6.37 亿人次、10.01 亿 人次、9.46 亿人次,同比下降幅度分别为 83.4%、51.0%、34.4%、32.9%。2021 年第一季度因受到散 发疫情和就地过年政策影响,春节 7 天小长假出游人次 2.56 亿人次,恢复到 2019 年同期水平的 75.3%;旅游收入为 3,011 亿元,与 2019 年疫前相比仅恢复到 58.6%。第二季度开始恢复加速,清 明、五一、端午小长假出游人数为 1.02 亿人次、2.3 亿人次和 0.89 亿人次,恢复至 2019 年的 94.5%、103.2 和 98.7%,基本保持持平;旅游收入为 271.68 亿元、1,132.3 亿元和 294.3 亿元,分别恢 复到疫前水平的 56.7%、77%和 74.8%。

(2) 国家经济发展平稳,疫情前居民收入和娱乐消费支出同步提升

全国居民人均可支配收入逐年提高。随着中国经济不断稳定发展,我国居民人均可支配收入也不断 攀升,2013 年至 2020 年,从 18,311 元上涨至 32,189 元,年均复合增速为 7.31%;城镇居民人均可支 配收入从 26,467 元上涨至 43,834 元,年均复合增速为 6.51%;农村居民人均可支配收入从 9,430 元上 涨至 17,131 元,年均复合增速为 7.75%,略高于城镇居民增长幅度。即使遭遇 2020 年疫情影响国民 可支配收入仍旧持续上涨,只是增幅有所下滑。

文娱类消费因疫情影响下滑幅度大,后续恢复弹性有望较大。在文娱类消费支出方面,疫情前消费 支出上涨趋势与可支配收入上涨趋势基本保持一致,但受到疫情影响之后,由于出行受到限制,大 量休闲娱乐场所暂时停止营业,因此居民人均消费支出出现下降,由于农村居民大部分居住地幅员 辽阔,人群分布较为稀疏,受到疫情影响比城镇居民相对较小,因此消费支出仍是正增长,2020 年 人均消费支出为 13,713 元,同比增长 2.89%。城镇人口密集,管控力度较为严格,导致消费支出下 降幅度大,2020 年城镇居民人均消费支出为 27,007 元,同比下降 3.76%。根据国家统计局数据显 示,各类型消费支出增减不一,其中 2020 年居民人均教育文化娱乐消费支出下降幅度大,较 2019 年下降 481 元,下降 19.14 个百分点。综上受疫情冲击后我国居民可支配收入增加,消费支出 减少,特别是文娱类消费下降幅度较大,因此国民手中可能有充足的储蓄资金可供消费,为后续反 弹恢复奠定经济基础。

(3) 公共交通网络日益完善,高铁、自驾游出行成主要旅游方式

高效率交通基础设施比重上升,铁路交通网络逐步完善。近年来我国交通基础建设逐渐完善,铁路 里程稳步向上发展,高铁营业里程高速发展,2011 年至 2020 年,我国铁路营业里程从 9.32 万公里 发展到 14.63 万公里,年均复合增速为 4.61%;高铁营业里程从 0.66 万公里发展到 3.8 万公里,年均 复合增速为 19.13%,高铁站铁路里程比例从 7.08%上涨到 25.97%。根据中国国家铁路集团有限公司 数据显示,我国铁路营业里程仅次于美国,位居世界第二,高铁里程稳居世界第一。

高铁时代扩大游客选择面,促进景区间良性竞争合作。高铁目前已成为我国交通现代化的重要标 志,占铁路客运量比重不断上涨,从 2011 年的 15.8%涨到 2019 年的 64.40%,高铁的高速发展不仅提 高出行速度和质量,还拉动旅游业发展,对区域经济有重大影响。近年来部分铁路部门与文旅部门 不断加强合作,推动“高铁游”发展,使旅客可以来一场说走就走的旅行。2016 年年底云桂铁路开 通,使得滇东南旅游景点得以串联,不仅缩短路途时长还提高出游舒适度,使得入滇游客量明显增 加。2018 年年底开设河南栾川高铁无轨站,此高铁无轨站除基础配套设施之外,还配套开辟了“奇 境栾川”旅游风景展示区,为来往游客介绍达 8 个国家 4A 以上景区的栾川美景。2020 年 7 月上 海铁路国际旅游有限公司与南通市文旅局签订战略合作协议,推出“乘高铁游南通”为主题的相关 旅游产品。由于高铁时代的到来,使得旅客选择面更广,从而也促进景区间的良性竞争合作。今年 8 月 24 日国新办新闻发布会宣布我国“四纵四横”高铁网已全面建成, “八纵八横”高铁网正在 加速成型,目前高铁已覆盖全国 92%的 50 万以上人口城市。

民航业进一步复苏,国内航线客运量已超疫前水平。我国民航行业在疫情前一直保持着稳步发展趋 势,民航国内航线里程从 2011 年的 199.62 万公里涨至 2020 年 559.80 万公里,年均复合增速为 10.86%;国内航线客运量从 2011 年 2.72 亿人次涨至 2019 年的 5.86 亿人次,年均复合增速为 7.98%, 2020 年受到疫情冲击后客运量下降到 4.08 亿人次,同比下降 30.38%。随着国内的良好管控,我国民 航运输恢复良好,今年 3 月总客运量已达 4,782 万人次,同比增加 215.7%,国内航线客运量已超过 疫前水平。民航业的进一步恢复也方便旅游更快捷的到达旅游目的地。

修好“后一公里”,城乡路网“两通”目标提前完成。除了铁路和航空,进入旅游目的地的“ 后一公里”仍属于公路,为打破不同地区发展瓶颈,我国城乡路网覆盖加速。2020 年 9 月,我国提 前实现具备条件的镇乡村 100%通硬化路及 100%通客车的“两通”目标,高速公路 99%覆盖超过 20 万人城区人口的城市及地行政中心。截止到 2020 年年底,我国公路总里程为 519.81 万公里,高 速公路总里程为 16.1 万公里,位列世界第一。

高速公路结合高速铁路的发展使得藏在深闺中的众多 小众景点获得发展机遇,越来越多曾经游客的景区得到众多游客们的青睐。目前我国私家车数 量已从 2011 年的 7,326.79 万辆涨至 2020 年的 24,285.17 万辆,年均复合增速为 12.73%。高速公路的 修建使得在景区附近的游客也能更加方便的达到旅游目的地,促使周边游持续火热。根据中国旅游 研究院数据显示,2021 年五一假期游客交通方式以自驾和高铁为主,特别是自驾游比例遥遥领先, 占比达到 54.27%,其次为高铁占比 25%,第三的出游方式为飞机占比为 9.01%。

2.2 旅游景区投资规模稳步上升

A 景区数量和景区投资金额一致保持上涨趋势 。我国 A 旅游景区数量不断上涨,从 2011 年的 5,573 家上涨至 2020 年 13,332 家,年均复合增速为 9.11%,即使在疫情的冲击之下,A 景区数量仍 保持上涨趋势。疫情前景区接待人数的涨幅与景区数量涨幅基本保持一致,2011 年至 2019 年间,A 景区的接待人数从 26.90 亿人次上涨至 64.75 亿人次,年均复合增速为 10.25%。旅游景区的供需两 端同步提升,也吸引了不少投资进入旅游景区行业。2016 年至 2019 年,旅游景区投资金额一路攀 升至 4,034.51 亿元,保持着 11%以上的增长速度。

5A 景区数量涨幅趋缓,3A 景区占比及增长明显。我国 A 景区分为 5 个等, 5A 景区为 高等,其数量也是逐步增加,十年间从 118 家涨至 302 家,年均复合增速为 9.85%,不过随着文 旅部对 5A 景区的评定要求越发严格,近年来的增速出现波折下滑趋势。根据对比 2018 年与 2019 年景区等分布情况可知,现阶段我国 A 景区中 3A 景区占比及增幅更为明显 ,从 5,724 家涨至 6,198 家,涨幅为 8.28%。其次为 4A 景区从 3,546 家升至 3,720 家,1A、2A 景区数量出现下降, 说明 A 景区品质有所提升。

5A 景区的投资回报比遥遥领先。我国景区投资的分布情况为超过半数的资金投入在 4A 景区, 2019 年共投资 2,030.7 亿元,占比为 50.33%,其次是 3A 景区,投入 1,342.91 亿元,占比 33.29%, 第三才是 5A 景区,投资金额为 471.14 亿元,占整个投资金额仅为 11.68%,1A、2A 景区总投资 占比为 4.7%。根据文旅 2019 年景区投资与收入数据相比, 仅 4A 及以上景区投资回报比为正,可 以赚回投资金额外,其他几个别景区均是入不敷出。2019 年 4A 景区收入为 2,159.89 亿元,占比 多,占整个景区收入的 42.64%,仅考虑收入与投资的投资回报比为 106.36%;5A 景区收入为 2,132.08 亿元,占整个景区收入的 42.09%,投资回报比为 452.54% 高达 4A 的 4 倍多,4A 和 5A 景区 包揽了景区收入的 84.73%; 3A 景区亏损严重,投入 1,342.91 亿元,仅收入 655.87 亿元,在不计成 本的情况下已亏损近一半。因此文旅部在“十四五规划建议”上再次提出要建设一批富有文化底蕴 的世界旅游景区和度假区,提高景区的经济效应带动区域经济发展。

2.3 旅游景区竞争分散,区域竞争明显

旅游景区是旅游业的核心载体,是旅游业的主要旅游供给和发展先决条件。根据旅游景区产业链显 示,旅游景区在整个景区行业产业链上游,其他旅游相关行业均围绕景区发展,对周边行业产生多 米诺效应。旅游景区作为在旅游产业中的终载体,与其他旅游要素相比有着不可替代性,是旅游 业的主要旅游供给和发展先决条件。

A 景区全地域覆盖,整体呈现东密西疏特点。根据中国文旅部 2019 年收集的内陆各地区景区数量 分布来看,我国 A 景区分布在全国各地均有分布,山东省成为拥有多 A 景区的城市,浙江省 和四川省分列二三位,其中拥有国家 5A 旅游景区多的省份是江苏省共拥有 25 家,其次为浙江 省拥有 19 家,四川省和广东省并列第三位都有 15 家。在景区空间分布上来看,无论是 A 景区或 者 5A 景区都有全地域覆盖,东部密集,西部稀疏的特点。

各类型旅游景区区域竞争明显。景区行业相对其他旅游相关行业来说存在一定壁垒,自然类景区大 多依附于山川湖泊,由于自然旅游资源的天然稀缺性及不可移动性,形成其区域垄断,其中自然景 区中的是自然旅游资源为大自然杰作,具有特性,且与地域地理环境紧密相连,多半处于 远离城市且交通不便的地方,无法转移其位置或择地再造;人文景区也是在特定地域环境中形成的 具有特殊历史的人文产物,特定地理环境和历史条件缺一不可,如果只是单纯仿制人文产物,脱离 原有地理环境和历史背景,就无法完整表达其传承的意义。

现在较容易复制的是人造景观中的主题 乐园,但其地理位置也有要求,需要在交通便利且人口密集区域。据时代文旅董事长熊晓杰不完全 统计,我国已累计开发主题乐园近 3,000 家,相比于 1989 年的 30 家来说,已经上涨近百倍,且我国 主题乐园超大半分布在东部地区,加之扎堆在各地区一二线城市投资开发,区域竞争进一步加剧。 因此我国旅游景区行业竞争及分布较为分散,区域垄断性旅游资源仍对市场具有一定吸引力。

2.4 疫前推动智慧景区发展渐加速

智慧景区早期发展缓慢,旅客需求旺盛。早在 2012 年国家就开始推广智慧旅游、智慧景区的发 展,当年国家确定首批 18 个智慧旅游试点城市,但是前些年的发展较为缓慢,主要也是受到各地 经济、信息科技覆盖程度存在差异的影响。随着社会发展,移动设备普及加之高速移动通信覆盖率 不断扩大,游客对于智慧景区的服务需求也逐渐增加,2018 年旅客希望景区提供快速入园的需求已 有 69.5%,以达到减少排队时间;57.2%的旅客希望景区提供无线网络的服务。因此建设智慧景区是 大势所趋,为快速推进智慧景区的建设,我国近几年也是不断推出发展智慧景区的相关政策,预计 2020 年在全国打造 1 万家智慧景区和智慧旅游乡村,到 2025 年,国家 4A及以上 旅游景区、省及以上旅游度假区基本实现智慧化转型升。

门票在线预订额稳步增长,有望成为出游新习惯。为实现快速入园,减少旅客排队时间,门票在线 预订是有效方法之一,完善的门票在线预订系统不仅可以实现快速入园还能帮助景区实时掌控门票 预订数量,实时监测景区入园人数,并且根据实际在园人数做出适当调整。除此之外还可以根据实 际人流量来调整淡旺季景区入园人数、相关设施设备的维护时间、市场宣推节点。根据艾媒咨询的 调查,目前景区门票线上交易额从 2015 年的 72.4 亿元上涨至 2019 年的 288.8 亿元,年均复合增速为 31.88%,同时在线景区门票渗透率不到 20%,上涨空间大具有长期成长性。提前预订避免人流井 喷,游客入园体验有望提升,在线门票预订有望成为新的消费趋势。

景区门票预约制度在疫情下显得更加重要。特别是在疫情隐患仍就存在的情况下,推广景区门票预 约制度在国家“预约、错峰、限量”的旅游政策指导下更显现出其重要作用。在疫情期间国家不断 出台政策促进景区门票预约制度发展,2019 年国务院出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的 意见》提到推广景区门票制度,执行高日接待游客数量政策,5A 国有景区到 2022 年要全面实 现门票预约制度。2020 年 11 月,文旅部、国家发改委等十部门联合发布《关于深化“互联网+旅 游”推动旅游业高质量发展的意见》中明确在线预订预约、流量监测监控等建设规范,且再次强调 国有景区需要在 2021 年底前全面实行门票预约制度。2021 年 4 月,文旅部发布的《“十四五”文化 和旅游科技创新规划》中提出“推进预约、错峰、限量常态化技术研究,研发自主预约、 智能游 览、线上互动、资讯共享、安全防控等一体化服务和用户智能管理的综合平台”。

3、旅游景区发展趋势:产业综合开发,多元复合发展

3.1 景区从“门票经济”渐向“综合产业经济”转型,夜经济延长客留时间

整体旅游景区从“门票经济”逐步转向至“综合产业经济”旅游景区自身前期投入大,后期经营管 理运营受扰因素较多,导致回收周期较长。就盈利端来说,景区的客流量受到天气、休假政策影 响,有不确定性和明显的淡旺季之分,但景区日接待人数有限,当客流量远远超过景区大承载量 时,游客整体游玩感受会急剧下降,同时会带来安全隐患,所以景区游客接待量量在众多因素下有 瓶颈和限制,叠加目前国家政策下调门票价格,自身的盈利模式同样遇到挑战。因此绝大部分景区 单纯依靠门票收入难以维持景区运营,需要依靠其他产业消费来带动整个景区经营发展;另一方面 过度依赖门票经济收入,成为旅游景区进一步发展的瓶颈。在短期看来,门票收入或许可以维持景 区运营和旅游经济规模,但从长期来看,会限制旅游景区行业提升服务质量及创新旅游服务产品的 动力。根据文旅部公布的数据,随着我国景区总体营业收入不断快速上涨,从 2011 年的 2,658.60 亿 元上涨至 2019 年的 5,065.72 亿元,年均复合增速为 7.43%;但门票收入上涨幅度一直较为缓慢,且 在 2015 年前一度不断下降,2018 年国家还出台政策引导各大国有景区下调门票价格。目前已有逐 步从“门票经济”向“综合产业经济”转型的趋势。

提升二次消费带动全域旅游消费。根据艾瑞咨询调研整理的数据显示,国内游客在景区内二次消费 金额逐渐提升,消费金额在 300 元以上的人数占比持续提升从 2017 年 41%上升至 2019 年的 55.8%, 其中二次消费在 300 元-500 元区间的人群占比从 2017 年的 28.2%上涨至 2019 年的 38.2%,为涨幅 大的客群。都江堰-青城山景区作为老牌的 5A 旅游景区,门票收入一直是景区收入的主要来源, 大约占景区收入的 80%,2020 年 4 月,为在疫情后吸引游客到访,景区实行对全国游客免票政策, 旅游收入不降反升,达到 2019 年同期九成左右,整体旅游收入达到 14.49 亿元,比 19 年同期相比增 长 0.47%。门票收入在景区综合收入和地方旅游收入中占比逐渐减少是未来景区营收趋势,疫情倒 逼景区供给端结构性改革,不断丰富景区二次消费场景和内容,有望带动地区全域旅游消费增长。

发展挖掘景区文创产品助二消提升。景区文创产品是旅游景区根据自身景区特色设计的文化创意周 边产品。在文旅融合背景下,景区文创产品不仅是提升景区营收的重要方式,也是提升景区品牌影 响力和价值的有效途径之一。目前国内景区文创产品标杆当属于中国故宫博物院,故宫前院长单霁 翔透露, 2017 年故宫文创产品就已实现营收 15 亿元。河南博物馆则将当前流行的潮玩爆款“盲 盒”和文物考古相结合,让文物考古借盲盒形式出圈,消费者也可以实际体验考古挖掘乐趣,一经 推出就受到消费者喜爱,文创产品经常处于脱销状态。除了文创盲盒,还有以景区标志性景点或 IP 形象打造的文创食品同样受到游客青睐。景区企业在内容和 IP 上的深挖,使景区旅游产品与人们 日常生活关系更为紧密,相对无形性的旅游产品能够借助本底资源获得有形性的呈现。

夜游兴起,游客景区体验时间渐延长。随着城市发展进程,为进一步提升城市活力与经济,越来越 多城市开始发展“夜经济”,“夜经济”在城市 GDP 中的占比也逐渐扩大,各地相继发布促进 “夜经济”发展政策。根据中国旅游研究院调查显示 2020 年游客目的地夜游选择体验景区的夜间 生活占比为 23.5%,仅略低于选择市内夜生活体验的 24.9%,因此更多景区为了满足旅客的需求变化 同时提升自身的利润端而开放夜间观光,开放夜游不仅可以延长游客在景区的游玩时间,同时也能 刺激二次消费增长。

景区夜游模式仍需不断探索。虽然目前景区夜游在消费端逐渐走热,但是在产品供应端仍显不足, 现在主流的景区夜游产品大部分都是大型灯光烟火秀、小吃夜市等为主,产品同质化较为严重,多 元化、复合型的产品还是相对较少。随着旅游方式的碎片化和年轻客群的增加,消费者对于产品的 丰富度和创新度提出不少新的要求,倒逼景区在夜游产品上不断提升品质。

3.2 自然景区注重外延扩张,整合区域资源渐向旅游休闲度假区转型

自然景区淡旺季分明,营收增速遇瓶颈。自然景区由于旅游资源所在地经纬度、地势的不同,会导 致气候不同,有明显的时限性,因此自然景区的淡旺季分明。叠加景区日承载量有限的情况下,景 区旺季营收增幅难以突破。在分析 9 家以自然景区为核心的上市公司 2015-2020 年营收增速发现, 在除去 2020 年因黑天鹅事件导致的营收大幅下滑外,在 2016 至 2019 年间,9 家公司的营收增速均 在正负 20%中间震荡,营收增速受到瓶颈难以突破。

由于我国自然资源大多具国有属性,因此自然 景区多为国有企业管理,在 9 家自然景区上市公司中有 7 家公司的实际控制人和第一大股东为国有 背景。从 2018 年国家开始提倡景区门票降价,国家发改委出台《关于完善国有景区门票价格形成 机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》,国有景区开始起到带头作用,持续下调门票价 格,在客流量遇瓶颈期难以突破时,导致门票收入持续下降,因此自然景区追求二次消费增长的需 求迫在眉睫。自然景区中天目湖景区有良好表现,天目湖景区是唯二通过国家 5A 景区、国家旅 游度假区及国家生态旅游示范区评定的景区,在多业态的发展背景下,成为一站式旅游目的地的代 表,公司延长游客景区滞留时间,带动景区二次消费增长,有效降低疫情的不利影响,在 2020 年 营收下降幅度是 9 家上市公司中少的。

游客需求从单一旅游观光转至旅游观光结合休闲度假。目前随着游客的关注点逐渐不再满足于单一 的旅游观光,而是希望得到更多种类及性价比高的旅游产品体验,故休闲度假景区应运而生。根据 艾媒咨询 2020 年统计国内旅客出游景区选择偏好可知,我国游客旅游出游动机以从传统单一的旅 游观光开始逐渐转向旅游观光为主,休闲度假为辅。

国家旅游度假区发展势头良好,成引领示范代表。截止到 2020 年底,我国共有国家旅游度假区 45 家,覆盖湖泊、山林、温泉、冰雪、古城古镇、沙漠草原等多种类型度假区,可满足游客多种需 求,这些度假区分布于全国 23 个省市自治区,其中浙江省有 6 家国家旅游度假区位列第一,紧 随其后的是江苏有 5 家,并连第三的是山东和云南。从地理分布来看,华东为分布多的区域,其 次为西南地区。国家旅游度假区一般不设立门票,是以内部产品及内容消费为核心,不依赖门票经 济,因此人均旅游消费要高于 A 景区。根据文旅部数据显示,前三批共 30 家国家旅游度假区在 2020 年第三季度接待旅游总人数为 4,426.18 万人次,环比上涨 82.57%;旅游总收入为 249.19 亿元, 环比上涨 90.88%,国家旅游度假区整体发展良好。低密度高质量的国家旅游度假区也是后疫情时代 常态化防控下旅游业转型升的引领示范代表。

3.3 人文景区受益于周边游加速发展

由于人文景区所涵盖的类型范围较为广泛,大致可归类成历史遗迹、民俗风情、古典园林及宗教文 化等几大类,人文景观资源是与人类历史和文化密切相关,因此大部分人文景观分布于城市周边, 交通便利,人流量较为密集处,被经济、文化等因素影响。

各地 2.5 天弹性休假政策促周边游加速发展。部分省市两天半周末休假制度的推广,加上带薪休假 制度的落实,人们周末休闲时间得到保障,也推动了周边旅游的发展。早的 2.5 天休假制度于 2015 年 8 月由国务院出台的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出,鼓励弹性作 息,为员工外出休闲放假创造有力条件。近几年各地也在不断的出台有关 2.5 天休假制度的相关政 策,且大部分政策实行时间包含夏季和十一小长假时期。2020 年为了降低疫情对旅游业的影响,促 进消费,各地区再次出台多项有关 2.5 天弹性作息政策,提倡员工利用休假就近旅游消费,扩大微 度假市场。

疫后游客周边游意愿旺盛,出国游大幅下降。疫情前游客旅游出行选择以出国游为主的占比到 52.3%,其次为长途游 26.90%。疫情导致消费者出行方式有所改变,疫情前大部分游客出游意愿会 选择出国游,疫情后国内周边游成假期出游首选。后疫情时代,因境外疫情仍就不断反复,且变异 病毒频发,国民选择出国游比例下降迅速,仅剩 0.7%,而周边游意愿比例从 20.80%上涨 75.9%,同 比上涨 2.6 倍。长途游的意愿小幅下降 3.9%。周边游意愿大幅上涨主因为游客对于疫情散发、政府 管控措施的不确定性及长途交通中的防疫安全性感到担忧;出国游意愿的大幅下降的原因系境外疫 情控制不稳定,各目的地的出入境限制及旅途成本大幅上涨(主要为机票价格不断上扬)。

以周边客群为主要客源的人文景区在疫后恢复更快。以中青旅运营的乌镇和古水北镇为例,在后疫情 时代两镇恢复进度向好,但两镇之间相比,以承接全国游客为主的乌镇恢复速度相对古北水镇较慢, 而目前以承接北京周边地区客源的古北水镇则恢复速度较快。2021 年上半年乌镇累计接待游客 239.57 万 人次,实现营收 5.1亿元,恢复至 19年同期水平 61%,客单价达 213.7元,同比 19年增加 11.5%;古北水 镇景区接待游客累计 97.09万人次,实现营收 3.37亿元,恢复至 19年同期 80%,客单价达 347.1元。

3.4 主题公司加强 IP 文化,旅游演艺有助完善产品结构

主题公园比其他类型景区一次性投资更大,前期投资模式基本都属于重资产投资,且基本落在各地 区的一二线城市,因此整体门票价格也相对较高,另一方面区域竞争也进一步加剧,目前的主题公 园历经近几十年的发展从第一代的单纯模仿或游乐设备简单堆砌模式、第二代以微缩景观观光型演 变到第三代具有 IP 化的产品器械类主题乐园。

(1)得 IP 者得天下,加强 IP 合作

当主题乐园发展到第三代时,IP 文化越发成为主题乐园核心,是扩大影响力和提升竞争力的有效法 宝。纵观近几年主题乐园的发展风向,除自主孵化 IP 外,通过收购或与 IP 企业合作成为更加热门 的方式,以此可以减少孵化时间及资金,且成熟 IP 已被消费者熟知且自带流量,有望带来新一波 客流。譬如,日本环球影城通过与华纳合作引入大热 IP《哈利·波特》,实现客流及营收又一波上 涨。近年来主题乐园与拥有大量受众的游戏 IP 跨界合作也日益增加,2018 年 7 月长隆欢乐世界与 《王者荣耀》举办“长隆·王者荣耀夏日狂欢季”活动,活动涵盖大型 IP 实景还原、特别版机动 游乐设施及花车主题巡游等,使游客产生沉浸感的体验。

2018 年 8 月深圳欢乐谷举办《第五人格》 “盛夏宝藏之旅”官方赛事总决赛,除成为举办场地之外,游客也可以通过《第五人格》的专属欢 乐谷宝藏图,完成寻找园中集章活动,以此免费换取相关周边产品。2021 年 3 月,西山居与华侨城 集团在西安达成深度合作,确定在西安欢乐谷陆公园打造坐落于“盛唐区域”的《剑网 3》主题园 区,结合游戏内容打造特色游玩区,《剑网 3》IP 背景根植于大唐历史,有利于弘扬历史盛世文 化,打造具有中国特色的主题品牌,该园区预计 2022 年 10 月开园。

(2)境外投资不断进入国内市场,本土乐园开启下沉发展

主题乐园的选址需要结合当地经济发展水平、交通条件、人口密度等众多因素,因此我国主题乐园 开始主要布局在东南沿海地区的一线城市及华北区域。随着世界品牌的主题公园不断在国内落 成或计划落成,导致当前沿海地区主题乐园市场已趋于饱和状态,且对本土主题乐园发展造成不小 压力。全球排名前 5 位的主题乐园集团中,除中国本土集团,其他娱乐集团均以在华布局, 已开业 有中国香港迪士尼、上海迪士尼和北京环球影城,两个体系一南一北分布,而排名第二位的默林娱 乐集团在国内布局 3 家乐高乐园度假区,分别位于上海、深圳和四川,预计在 23~24 年开园。本土 主题乐园除了在一线城市布局外,目前更多的开始重视下沉市场,布局西南市场或二、三线城市。

(3)中国品牌影响力持续攀升

TEA/AECOM 根据 2019 年游客量发布的 2019 年全球排名前 25 名的主题乐园,其中属于中国本土品牌 的主题乐园共有 4 家,全球排名前 10 的主题乐园集团中国内本土集团有三家,且这三家集团 2019 游客量同比增长速度排名前三,分别是华强方特、中国华侨城和长隆,标志着中国本土品牌影响力 持续攀升,对游客吸引力不断上涨。然而不能忽视的是本土品牌仍与国际品牌有一定差距,在榜单 中共有 13 家迪士尼乐园和 4 家环球影城上榜,意味着当时已开业的迪士尼乐园和环球影城上榜率 为 100%。同时,三家中国本土品牌集团相加的游客量仍不及迪士尼集团一家的游客量。本土主题 公园集团还需不断创新,定期产品更新,增强吸引力提升游客重游率。

(4)旅游演艺融入,完善园区产品结构

主题公园中除了游乐设施以外,旅游演艺也是其重要组成部分,长隆的马戏表演、宋城演艺的宋城 千古情,迪士尼的花车游行、狮子王庆典、冰雪奇缘等演艺项目都是主题乐园内的经典演出产品。 演艺产品的融入不仅有助于完善园区产品结构,加深游客在园区的艺术体验认识和加固 IP 的印 象,而且还可延长游客停留浏览时间,有效提升园区客单价。在后疫情时代,传统旅游演艺产品不 仅面临着体量大、人口密集带来的高风险,同时还需面对旅客不断变化的审美要求、体验需求进而 持续更新。因此小体量、沉浸感和互动感强的演艺产品或将会更受欢迎。此外,在跨省游仍有一定 风险的情况下,旅游演艺需要更多聚焦本地游客,也为演艺的内容创新提出更高要求。宋城演艺在 国内旅游演艺行业里首开先河,提前布局上海市场,推出全新演艺公园,公园里有标准剧院、鸟秀 剧院、森林剧院等 20 多个剧院和表演场所,每天上演一系列不同的互动体验剧目,有望满足于不 同人群的旅游演艺体验需求。

(5)主题乐园旅游演艺发展较快,年轻人为主要客群

旅游演艺主要分为三个类型,分别为剧场旅游演艺、实景旅游演艺及主题乐园旅游演艺。根据道略 演艺数据显示,近年来主题乐园旅游演艺发展势头旺盛,2014 年占比中国旅游演艺票房为 31%,5 年后的 2018 年票房占比已达 46.8%,前瞻产业研究院预计 2019 年占比将达到 48%。随之实景旅游演 艺的票房占比下降较快,从 2014 年的 43.9%下滑至 2018 年的 26.4%,其下滑的因素众多,主要系过 多依赖实景环境,创意单一缺乏创新。剧场旅游演艺发展较为平稳,票房占比基本维持在 26%上 下。

4、旅游景区未来展望

旅游需求韧性仍存,景区有待假期经济。今年中秋小长假国民出游意愿高涨,在疫情防控常态化的背景之下,居民出游意愿恢复周期也 逐渐缩短。通过同程用户数据显示,随着 7 月疫情已基本得到控制,9 月初周边游市场已大部分得 到恢复,各大景区开始正常接待游客,之前被影响的上海、湖北、湖南、四川、云南等地跨省团队 游及“机票+酒店”业务也逐步有序启动。根据文旅部测算,2021 年中秋假期全国出游人次达 8,815.93 万人次,同比 2019 年恢复至 87.2%;实现旅游收入 371.49 亿元,同比 2019 年恢复至 78.6%。

旅游景区产品体系渐完善,参与性更强。根据中国旅游景区协会调研数据显示,受到疫情影 响,各地景区不论是自然景区还是人文景区亦或是主题乐园都受到不同程度的影响,2020 全年 在入境游大幅下降、跨省游受阻、降价营销等多重影响下,全国景区企业收入同比下降至 2019 年 40%-50%的水平,损失程度明显高于旅游行业整体平均水平,因此也出清大量服务水平差、创 新能力低、经营管理能力弱的景区。同时未来随着国家下调票价政策不断推进,从而刺激景区 运营商不断提升旅游服务质量和产品品质,加强景区文化内涵,可以在原有旅游项目的基础 上,设计符合游客需求的复合型产品体系,注重旅游产品的参与性。推进旅游业务供给端结构 性改革,持续发展以观光游为基础,休闲度假游为主导的综合旅游项目生态,提升景区吸引 力,进而提升游客客单价,增强景区营收。

景区产品特色化,科技加持创新能力

景区产品应该尽量避免同质化,需要挖掘景区特色,打造专属 IP ,可以根据游客偏好,在原有产 品基础上,增加沉浸式体验内容,改善游客游玩体验,增强旅游产品辨识度。旅游景区在高科技的 加持下融通虚拟与现实,不断解锁景区的参观游览新体验。高科技赋能旅游演艺使其更有看点,旅 游演艺通过 5G、数字化、AR、VR 等技术的结合带来的沉浸感提升游客观影体验。同时这些高新技 术使游客可以突破时空限制,在后疫情时代促进旅游演艺安全观影。

景区管理智慧化,服务人性化。后疫情时代,为减少与工作人员接触及缓解游客拥挤排队入园等情 况,各地响应“限量、预约、错峰”要求,提高景区智慧化管理模式,通过科技技术持续推进预约 旅游发展,2020 年景区门票预约线上化率为 22.4%,未来景区门票预约线上化将是预约旅游建设的 首要任务,同时也会推动景区加速智慧化升,将来越来越多的景区不仅能够在官网、第三方服务 平台线上预约门票,同时景区小程序、门票预约 APP 有望不断开发出新。当然在推进预约旅游过程 中,虽然智能技术可以为游客带来不少便利,但同时也会给一些特殊群体带来不便,例如老年人、 视障人群等不方便或不熟悉移动智能技术的游客。因此景区需要加强服务意识,在提高智能技术人 性化的基础上,尽量满足个别群体需求,使游客享受更加贴心、人性化服务。目前越来越多景区通 过专职引导员等人性化服务方式保障游客安心享受旅程,例如,三亚天涯海角景区安排专门的工作 人员接待老年游客,保留传统现场购票渠道,提供轮椅免费租借服务等;瘦西湖景区每个服务区都 要求专职引导员针对特殊群体主动上前询问并帮助解决问题。

5、重点公司分析

宋城演艺:旅游演艺龙头向城市演艺拓展,扩宽产品维度

宋城演艺历时二十余年,已建成及在建杭州、三亚、丽江等数十大旅游区和主题公园、上百台演艺 秀,是中国大型文化旅游综合体。公司发展主要经历三个阶段。第一阶段公司深耕于杭州本土,打 造“千古情”品牌。1994 年公司前身杭州世界城宋城置业有限公司成立。演艺王朝的故事从 1996 年拉开序幕,5 月 18 日杭州宋城开园营业,打响“给我每天,还你千年” 口号。1997 年 3 月于杭州 正式推出第一台《宋城千古情》演出。1999 年宋城置业有限公司更名为杭州宋城集团有限公司, 2010 年 12 月作为中国演艺第一股在深交所挂牌上市。第二阶段公司向外省市扩展,涉足互联网演 艺,打造国际化平台。

2013 年 9 月异地复制首个项目——三亚千古情景区开园,接下来的一年丽 江、九寨宋城旅游区相继开业。2015 年 7 月收购六间房 100%股权,进军互联网直播演艺。2016 年 11 月投资澳洲项目欲迈向国际化。第三阶段公司持续扩张的同时注重轻重资产并行,不断升已有 项目。2016 年《宁乡炭河千古情》签约,第二年首演正式拉开宋城模式输出的序幕。2018 年 6 月对 六间房进行重组剥离,8 月桂林千古情开业。同年,打造西塘-宋城演艺谷项目。2019 年和 2020 年张 家界千古情和两个轻资产项目——西安、新郑黄帝千古情相继开业。六间房也于 2019 年完成重组 升,开启新一轮项目输出。2021 年 4 月上海宋城演艺开业,从旅游演艺向城市演艺迈进,并通过 未来不断的增量项目巩固自身国内演艺龙头的地位。

黄巧灵先生是公司实际控制人和终受益人,既是创始人,同时也是“千古情”系列旅游演艺作品 的总导演、总策划和艺术总监。截止至 2021 年中报,黄巧灵直接和通过宋城集团及新米花实业发 展公司间接持有公司股份共占比 29.48%。2015 年 7 月公司发新股 26 亿收购北京六间房科技有限公 司 100%股权,又于 2018 年 6 月开始对子公司北京六间房科技有限公司与北京密境和风科技有限公 司进行资产重组,2019 年 4 月完成六间房和密境和风的工商变更登记。重组完成后,宋城演艺转让 所持新公司 10%股份,六间房不再作为宋城演艺的并表子公司,公司资金至此专注于发展实体旅游 演艺项目。中国香港中央结算有限公司自 2019 三季报告期以来,不断增持宋城演艺,占流通 A 股比例从 1.73%提升至目前的 7.82%,由第六大股东变成目前第三大股东,公司对外资的吸引力持续 增强。

多元化布局,轻重资产扩张并行。目前宋城演艺已营业项目中共有 10 个重资产项目和 3 个轻资产 项目,待建项目中有 4 个重资产和 1 个轻资产,其中重资产投资又分为独立投资即有 100%项目股权 和合作投资。重资产因占用资金较大,选址较为谨慎,主要布局在一线旅游城市或热门景区目的地 附近以保障大量客流基数。公司投资建设项目大概需要 3-9 亿元不等,新型演艺谷模式项目具备多 剧院、多剧目的设置特点,因此投入增加至 10~30 亿不等。轻资产项目主要坐落于国内有历史底蕴 的非热门旅游城市,在不参与前期投资情况下,向合作方提供品牌授权、编创设计及托管运营等一 系列服务从而收取管理服务费用。轻资产资金投入小,短期回报快,且适合在二、三线有历史底蕴 的旅游城市扩张,有助于公司打开下沉市场。

旅游演艺市场稳定增长,专业自主编创团队助宋城荣登行业龙头

根据道略演艺产业研究院发布数据显示,旅游演艺市场票房收入持续增长,从 2014 年 27.03 亿元涨 至 2019 年的 66 亿元,年均复合增速为 16.04%,近年增速有所放缓。行业中马太效应明显,根据道 略文旅产业研究院统计数据显示,2018 年宋城演艺的千古情系列市占率已达到 67%,在演艺市场中 遥遥领先,紧随其后是长隆系列占比 12.6%和华夏系列 7%。能牢牢占据旅游演艺龙头地位,与公司 拥有从规划设计、导演编创、运营管理、营销推广等全产业链专业团队分不开,全产业链专业团队 有助于公司能大程度上控制成本、提升效率,从而提高盈利能力。旅游演艺中的核心——内容创 作是由一支以黄巧灵为核心具有丰富经验、专业自主的编创团队完成,根据行业热点和游客需求变 动,不断融入新思潮和原创性内容,在内容上保证差异化创作和持续创新突破,不断提升和完善游 客体验,因此公司的千古情系列能获得广大观众们的喜爱。

丽江股份: 深耕滇西北市场,业务链持续完善

滇西北先进 A 股上市公司,多年深耕三大主营业务。2001 年 10 月丽江玉龙旅游股份有限公司由前 身丽江玉龙雪山旅游索道有限公司变更成立。2004 年 8 月丽江股份在深交所上市,是云南省第一家 旅游上市企业,也是滇西北先进的 A 股上市公司。在 2006 年 7 月由张艺谋等著名艺术家创作执导的 大型实景演出《印象·丽江》正式公演。2009 年 9 月 9 日丽江和府皇冠假日酒店正式开业。2010 年 4 月云南省旅游投资公司通过本公司非公开发行认购公司股份,同年 12 月玉龙雪山旅游索道完成技 改。

至此,公司主营的三大业务——景区索道、旅游演艺以及酒店经营初步布局完成。2011 年 12 月公司发行股份成功收购丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司。2013、14 年多个酒店项目相继 开工开业及升。2017 年 5 月公司与稻城亚丁景区旅游开发有限责任公司签订战略合作协议,同年 巴塘假日酒店在四川省甘孜州巴塘县开工。2019 年 4 月 5596 项目向深圳益田旅游商业管理有限公司 整体租赁,打造丽江益田文创园的经营模式转变,新的“文创园”于当年 4 月 26 日如期开业。同 年 7 月巴塘假日酒店正式开业。2021 年 3 月迪庆月光城英迪格酒店正式营业。经过多年耕耘,公司 三大主营业务稳定发展,同时覆盖旅游交通、旅行社、旅游纪念品、餐饮服务等多项其他业务,成 为具有良好的成长性以及较强盈利能力的综合旅游集团企业。

上市公司、国有资本合作管理。2016 年 5 月国有资本云南省投资控股集团入股公司,占据总股本 9.2%,成为公司第二大股东,在原有国有资本玉龙雪山景区投资管理公司的基础上,进一步加大国 有资本对公司的控股力度。同年,上市公司华邦生命健康股份有限公司也成为新进股东,占据总股 本 5%,而后进一步扩大股权占比,达到 14.26%,超越国有资本云南省投资控股集团成为第二大股 东。2019 年华邦健康将直接和间接控制的丽江玉龙雪山旅游开发有限责任公司合计 54.36%的股权转 让给丽江玉龙雪山省旅游开发区管理委员会。此举进一步扩大国有资本对于公司的控制。

目前, 主要股东持股情况稳定,近两年来前四大股东持股比重保持不变,丽江玉龙雪山旅游开发有限责任 公司直接持有 15.73%的股份,华邦生命健康股份有限公司直接及间接持有 29.99%的股份,云南省国 资委、云南省财政厅、丽江市国资委等国有资本通过云南省投资控股集团公司和玉龙雪山景区投资 管理公司间接持有公司 15.01%的股份。国有资本的不断加码更好地使公司发展成为集“食、住、 行、游、购、娱”为一体的综合型旅游集团。

丽江旅游资源丰富,内外交通渐完善。丽江旅游资源丰富,拥有玉龙雪山景区、丽江古城、束河古 镇、泸沽湖等丰富独特的自然和人文资源。经过二十多年发展,旅游业已经成为丽江市社会发展的 重要经济支柱产业,根据丽江市文旅局数据显示 2019 年丽江市年接待旅客人数已达 5,402.35 万人 次,实现旅游业总收入 1,078.26 亿元。为了改善其制约旅游业发展的交通薄弱问题,近年来丽江交 通建设工程不断落地,2019 年 10 月,丽江城市综合轨道交通项目 1 号线开工,项目连接游客中心 和玉龙雪山,主要经过雪山游客中心、白沙古镇及甘海子服务区等旅游景区及客流集散点。

2020 年 11 月,丽江又启动城市综合轨道交通项目 2 号线招标,目的是为 1 号线输送客流,带动西山片区沿 线开发建设。目前丽江三义国际机场 4E 改扩建工程也在如火如荼进行中,建成有望达到旅客年吞 吐量 1,100 万人次。公司立足于滇西北发展坐拥玉龙雪山核心旅游资源,公司运行的三条索道连接 玉龙雪山景区知名和成熟的三个景点,是景区主要旅游接待设施,此外公司多项业务均位于玉龙 雪山景区内,区位优势明显。

公司业绩波动系受到宏观政策影响。公司业绩近年来受到一定波动,2017 年上半年云南开展旅游市 场秩序整治工作,引发短期旅游市场震荡,团队游数量明显下降,因此对公司业绩产生一定影响。 2018 年又因索道价格下调,公司核心业务索道运输营业收入下降,对经营业绩产生影响。在此之前 公司业绩及盈利均保持稳定上涨趋势,2019 年公司积调整经营、营销策略,并稳步推进重大项目 建设及加快对大香格里拉旅游环线的战略布局,取得良好成果,扭转盈利下降趋势。2019 年实现营 收 7.23 亿元,实现净利润 2.03 亿元。2020-2021 上半年持续受到疫情影响,2021H1 实现营收 2.02 亿 元,2021Q2 扭亏为盈。

疫前毛利率有所下滑,内部管控良好,净利率保持稳定。公司毛利率虽略有下滑,但是由于公司在 费用端管控良好,销售净利率在微小波动中保证稳定,在疫情前均维持在 30%左右。三费方面,管 理费用率前期保持较为稳定状态,因受到疫情影响受营收大幅下降,但摊销折旧费用仍较为固定, 因此管理费用率在 2020 年有较大幅度增长。21H1 管理费用率的持续增长主因系今年 3 月迪庆月光 城英迪格酒店开业,其折旧摊销及开办费增加所致。销售费用的波动主要是受到当期促销费用的涨 跌影响,2020 较大幅下降还有受到疫情影响较长时间闭园的影响。

6、风险提示

全球新冠疫情反复

全球新冠疫情反复,国内局部地区变异病毒疫情散发,跨省游受到限制,或将严重影响景区客流。

二次消费提升不及预期

门票应国家政策不断下降,但二次消费收入不及预期,景区整体运营或将受到阻碍。

局部区域资源整合不畅

旅游资源有限,自然资源有性,局部区域资源整合不畅。

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