一、彩妆行业丰富多元，稳健发展

1.1 行业概况：彩妆产品品类丰富，化妆流程细致、涉及产品众多

彩妆品类丰富，覆盖消费者多元精细化需求。彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、 唇部的美容化妆品，其主要作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体 感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能 可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定功效差异较大，难 以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。

从具体流程上看，化妆流程步骤较多，涉及产品品类丰富。化妆流程按先后顺序大致包括护肤、底 妆、眉眼妆、修容、唇妆五个阶段。1）底妆：妆前乳/隔离 + 粉底液/气垫 + 遮瑕膏 + 修容/高光 + 定妆，底妆产品功效趋于精细化，打造适合不同肤质的服帖妆容。2）眉眼妆：眉笔/眉粉 + 眼影 + 眼线 + 睫毛夹 + 睫毛膏，眼影、眼线色彩搭配不断创新，轻松打造各种妆容。3）唇妆、腮红：唇 膏 + 口红+腮红，口红质地、色彩不断丰富，助力不同场合妆容打造。各环节相关产品品类丰富， 覆盖不同肤质消费者对不同妆效以及不同价位产品的全面需求。

1.2 行业规模：彩妆保持稳健增长，底妆产品是重点

作为化妆品三大细分品类之一，2021 中国彩妆行业规模达 656.52 亿元，同比增长 10.11%，呈稳健 增长趋势。 据 Euromonitor 统计，2021 年中国美容个护/皮肤护理/彩妆市场规模分别为 5686.05/2938.06/656.52 亿元，同比增速达 8.93%/8.70%/10.11%，其中彩妆占比x小但增速x高。疫 情期间消费者出行场景减少，彩妆消费受冲击。长期来看，未来消费者求美需求持续增长背景下， 彩妆市场有望维持稳健增长。

彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除 2022 年疫情导致短期波动外，中 国彩妆市场规模增速总体平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。2022 年中国、日本、 韩国、美国的人均彩妆消费分别为
39.33/210.67/327.43/409.92 元。相比海外成熟市场，当前中国人 均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。

底妆是彩妆中占比x高的品类，细分赛道增速领先。2022 年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指甲产品 /彩妆套装分别实现销售额
279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重x大。 随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大，据 Euromonitor 预测 2027 年 底妆产品销售额达 422.49 亿元，2022-2027 年复合增速达 8.61%。

1.3 竞争格局：重点品牌认可度增加促使行业集中度上升，国货品牌突出重围

消费者对重点品牌认可度不断增加，促进中国彩妆行业集中度呈上升趋势。国际品牌美宝莲、欧莱 雅等较早进入中国彩妆市场，随后花西子、挺好日记等国货龙头崛起。重点彩妆品牌具备较强品牌 力，消费者对其认可度较高，长期占据较大市场份额。2013～2022 年彩妆市场 CR3、CR5、CR10 均呈上升态势，2022 年 CR3/CR5/CR10 达 43.9%/54.3%/70.4%。未来随消费者对于重点品牌认可度 不断增加，行业集中度有望持续提升。

市占率前十的品牌中本土彩妆品牌位次不断攀升，国货崛起趋势显著。2020 年前，彩妆头部品牌以 国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率x。随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌 凭借其产品品质的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌的价格优势，逐年扩大市场份额。2020 年后， 头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑，2020 年挺好日记登上彩妆品牌市场份 额 Top1，2021 年挺好日记维持良好发展态势，花西子品牌以 6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份 额 Top1，国货品牌优势凸显。

奢侈品牌以国际品牌为主，国货品牌集中在中高端及大众价位。我国彩妆市场上较为突出的国际品 牌主要来源于欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉和资生堂四家公司，而国货品牌的母公司则较多。此外， 彩妆市场上的奢侈品牌大多为国际品牌，国货品牌较少。在奢侈彩妆品牌中，只有上海家化的雙妹 属于国货品牌；我国的大多数彩妆品牌主要集中于中高端和大众价位，中高端品牌有彩棠、玛丽黛 佳、毛戈平，大众品牌如韩雅、逐本、卡姿兰等。

二、产品：国内彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势

2.1 中国彩妆市场本土化趋势显著，营销+产品助力国货品牌突围

在消费观念驱动下，近半数消费者偏好国潮美妆。消费者的消费观念正与时俱进的发生转变，国内 市场消费者国货彩妆的认同感逐渐上升，也更愿意尝试新事物，追求潮流和个性化。根据 2022 年艾 媒咨询数据统计，有 78.6%的消费者认为国潮美妆具有吸引力，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意 并愿意支持。总而言之，国内市场对国潮彩妆的认可度不断提升。 主要国产品牌市场份额呈上升趋势，国产高端彩妆品牌崛起。在消费背景下，近年来国货品牌争相 把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场份额上 升。2016 年~2021 年市占率排名前十的国产彩妆品牌个数维持在 2 名，2022 年花西子、挺好日记、 卡姿兰三个品牌市占率位列前十，其中，花西子根植中国传统文化，打造差异化品牌定位，2022 年 其市场份额增长至 5.4%，超过众多国际牌。毛戈平定位中高端彩妆，其市场份额由 2017 年的 0.6% 上升至 2022 年的 1.8%。在差异化品牌定位基础上，随国货产品力逐渐提高，未来国货品牌在中国 彩妆市场中的市占率有望进一步提升。

国产彩妆打造差异化品牌形象，定位东方审美优势显现。随着国内市场以 Z 世代为代表的新一代消 费者群体民族自信与文化认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智。以花西 子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销 和产品研发设计，差异化品牌定位吸引消费者目光，契合消费者个性化审美诉求。 以彩妆龙头花西子为例，定位东方审美，差异化定位助力品牌突围。花西子创办于主打中国风，定 位东方女性妆容。产品研发上，以中国古方为灵感，选取中草药提取物。产品设计及包装融入国风 元素。比如明星产品空气蜜粉，复刻古方“桃花红肤膏”灵感。雕花口红复刻东方微浮雕工艺，打 造独特外观。花西子借力独特的产品和营销渠道，国风定位深入消费者心智，2021 年超过一众国际 传统牌，位列中国彩妆市场市占率x，达到 6.5%，显示消费者对于本土国风彩妆品牌的认可。

彩棠结合中国古典美学与国际彩妆风尚，大师 IP 助力产品销售。彩棠由中国明星彩妆大师唐毅先生 创办。产品设计上主打以大师技艺为中国面孔定制，产品包装应用东方美学。比如明星单品浮光掠 影修容盘，主打专为亚洲面孔定制，精准定位国内消费者，位列天猫高光回购榜x名。东方定位 和彩妆大师 IP 助力品牌快速成长，彩棠自创办以来快速增长，2021 年实现营业收入 2.46 亿元，2022 年收入同比增长 132.04%至 5.72 亿元。

毛戈平专研东方特质，打造“高端、专业”品牌形象。作为中国古典妆容大师毛戈平同名品牌，毛 戈平品牌承载大师技艺与审美理念，针对东方女性不同的面部特质进行产品设计，如明星产品鱼子 酱无瑕气垫粉底液，针对亚洲女性肤色设计，主打强功效及大师推荐。毛戈平精准定位消费群体， 利用创始人大师 IP 打造“高端、专业”品牌形象，助力产品销售，2022 年毛戈平品牌实现营收 15.72 亿元，2020~2022 年 2 年复合增速达 44.33%，旗下大单品表现优异，双色遮瑕膏获天猫“双 11”遮 瑕类产品销售排名第 1。

2.2 中国彩妆市场向高端转化，高端彩妆发展空间较大

国内彩妆消费升，高端彩妆有较大发展潜力。近年来，国内彩妆产品消费呈现消费升趋势，天 猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，2022 年高档价格带产品销量占比较 2019 年提升 7.44pct 至 13.01%。从品牌端来看，2017 年到 2022 年高端彩妆品牌在中国市场的份额由 22.1%上升 至 36.2%。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较 大发展空间。

2.3 彩妆产品种类多样，细分品类趋势分化

彩妆产品种类较多，子品类产品趋势逐渐分化。彩妆产品主要分为眼部、唇部、面部三大类，不同 品类侧重不同的施用部位，功效和需求也存在较大差别。眼部、唇部产品主要施用于局部，应用于 轮廓和色彩塑造，侧重于个性化需求。面部产品施用范围相对较大，用于提升皮肤质感和稳固妆面， 更偏向功能性需求。产品发展趋势方面子品类也有所分化，眼部与唇部彩妆产品更重视营销，通过 多渠道赋予产品文化属性与社交属性，而面部彩妆产品则更加关注质量，为产品添加护肤属性成为 重要发展方向。

眼、唇部彩妆同质化竞争激烈，差异化营销打造产品特色。眼唇部彩妆以行业制造门槛较低的色彩 类产品为主，这使得眼唇部彩妆赛道面临相对激烈的同质化竞争。在技术壁垒较低的情况下，品牌 致力于通过多渠道、多手段打造产品特色、做差异化竞争。花西子围绕国风进行产品研发设计，同 心锁口红入选天猫口红 v 榜销量第 13 名。挺好日记经典产品多次与知名、个性 IP 合作，2023 年与 麦兜联名眼影盘位列天猫同类产品销量榜第三。通过联名与流行元素结合、创新产品细节等方式已 成为彩妆品牌进行差异化竞争的有效营销手段。

面部彩妆技术门槛较高，主要品牌积推出养肤类底妆产品。以底妆为主的面部彩妆产品具有技术 壁垒较高，美妆功效相对基础，施用面积较大，更接近护肤品等特性，因此品质化消费者对其质量 和功效的要求往往较高。在此基础上，各大品牌更加重视对于面部彩妆的研发投入，持续打造技术 壁垒，同时许多品牌相继在底妆产品上加入精油、中草药、矿物质等养肤类成分。如珀莱雅新品双 抗养肤粉底液，兰蔻菁纯气垫，雅诗兰黛白金粉底液等。

养肤类底妆产品深受消费者认可，产品功效化、护肤化成为行业趋势。据抖音电商发布的《2022 美 妆趋势洞察报告》，2022 年以来养肤彩妆的内容播放量及搜索规模一路走高，消费者越来越关注底 妆的护肤功效。各品牌推出养肤类底妆产品表现优异，截止 2023 年 7 月 1 日，天猫粉底液热销 TOP 10 中添加养肤成分的单品达 7 件，抖音粉底液热卖金榜 TOP 10 中添加养肤成分的单品达 6 件。同 时，根据用户说统计，2021 年至 2022 年淘宝天猫养肤粉底液销售额为 15.82 亿元，同增 2.11%，市 场渗透率高达 21.64%。以底妆为代表的面部彩妆产品功效化、护肤化契合消费者需求，同时成为品 牌打造产品独特竞争力的一大趋势。

三、渠道：电商渠道快速增长，推动彩妆销售渠道变迁

3.1 总体情况：彩妆销售渠道多元，电商渠道规模大、增速高

彩妆销售渠道主要有四大渠道，其中电商和百货占比较高。我国彩妆的销售渠道主要有百货、KA、 CS、电商四大渠道。百货渠道指彩妆品牌在大型百货商场（如银泰、百盛等）设立专柜。外资品牌 从 90 年代开始以设立专柜形式进入中国，以中高端外资品牌为主。近年来，百货渠道销售占比有所 下降，但仍保持领先。KA 渠道指连锁商场、超市等，如沃尔玛、家乐福，是平价国货品牌，如小 护士、相宜本草、百雀羚等的主要阵地，彩妆与护肤品、个人洗护用品摆放在一起。电商渠道通过 主流社交和媒体 APP 引流与淘宝、天猫、京东等电商平台互通的销售方式，覆盖了几乎高中低所有 定位的美妆品牌，逐渐挤压百货、KA 渠道，占据主导地位。CS 渠道是化妆品专门销售店，包括传 统的美妆品牌连锁店和新型美妆集合店，如屈臣氏、卡姿兰、KKV、话梅等。

从规模上看，电商渠道目前规模较大、增速较高，CS 渠道平稳上升，百货和 KA 渠道呈现下降趋 势。近年来伴随着电商市场规模的扩大，彩妆销售渠道发生较大变化。线上销售成为主流化妆品购 买方式，百货和 KA 渠道的主导地位逐渐被电商渠道取代。

3.2 电商渠道保持高速增长，彩妆集合店发展良好

得益于中国电子商务市场规模的扩大，电商渠道保持高速增长。自 2010 年开始，电商渠道销 售占比呈现出稳定增长趋势，2022 年中国电商市场规模达到 44 万亿元，同比增长 4.4%。彩妆 借助电商渠道红利，线上销售不断增加，2017-2022 年彩妆电商销售复合增速达 23.14%，未来 有望延续高速增长。

直播带货兴起，为彩妆行业带来发展红利。直播电商解决了传统线上销售展示效果差、体验感不足 的问题，通过大促、推出提供款等方式促进销售。我国直播电商发展迅速，2022 年市场规模达 3.5 万亿元，同增 48.21%。彩妆由于种类丰富、产品更新快、可观性强，成为直播间x受欢迎的品类之 一，彩妆品牌知名度及产品销量也得到显著提升。2023 年“618”活动期间，主流购物平台进一步 鼓励直播带货发展，商家通过自播和达播促进直播 GMV 高增。活动期间全网直播电商 GMV 同增 27.6%至 1844 亿元，直播电商带动下，彩妆销售延续高速增长。

彩妆集合店定位年轻群体，品类丰富时尚，发展态势良好。在近年房地产价格上行和人工成本走高 的背景下，相较传统单品牌实体门店，彩妆集合店有利于减轻品牌的资金、库存和运营压力，帮助 品牌布局下沉市场。同时近年来大量新兴品牌进入市场，供应链的同质化带来彩妆价格的下降，这 为彩妆集合店的诞生提供了空间。当前多家彩妆集合店已经获得 A 轮融资甚至 D 轮融资。相较传统 美妆店，以 WOW COLOUR、HARMAY 话梅为代表的彩妆集合店具有多品牌多品类、服务多样化、 定位年轻消费群体等特点，门店外观设计上往往更加精美，产品在主打平价国货彩妆的同时引入海 外牌，销售上以低价牌小样引流、利用中小品牌提升毛利。随彩妆集合店进一步发挥价格优势， 私域流量逐步建设以及加深品牌合作，彩妆集合店未来有望进一步实现良性发展。

新兴渠道冲击下，百货渠道销售占比逐渐下滑。百货渠道随着 1995 年开始外资巨头入局而兴起，以 中高端彩妆品牌为主，包括雅诗兰黛、香奈儿、美宝莲等，销售方式为设立专柜、提供售前咨询、 试妆、售后等服务。而随着购物中心的崛起，百货客流量逐渐下滑，疫情的爆发削弱了线下消费， 部分品牌由于资金压力和转型需要从百货撤柜。加上新兴渠道的冲击，彩妆百货渠道销售占比由 2007 年的 60%下滑到 2021 年的 30%。

四、营销：线上渠道投入增加，粉丝经济赋能销售

4.1 同业竞争加剧，营销投入增加

彩妆行业同业竞争加剧，各公司增加营销投入以推动产品销售、提升品牌知名度。随彩妆产业迅速 发展，彩妆品牌数量不断增加，为在日渐激烈的同业竞争中树立品牌形象、抢占消费者心智、增加 产品销售，各公司增加营销投入，特别是线上渠道的营销投入。这一趋势在近年来x电商、毛戈 平等公司的销售费用率上得以体现，其维持较高水平且呈现上升趋势。2022 年挺好日记母公司x 电商销售费用率高达 62.88%，较 2019 年增加 21.6pct。2022 年毛戈平销售费用率达 46.74%，较 2020 年上升 4.65pct；其通过 IPO 募资 11.2 亿元资金，其中 8.06 亿元用于渠道建设及品牌推广，占比 71.96%。

彩妆行业主要公司注重线上营销，营销策略日益同质化。近年来，为把握电商渠道红利、提升用户 黏性，行业内龙头公司采取日益同质化的社交媒体营销策略，这一策略强调线上渠道的投入，有效 推升线上渠道收入水平及占比。2022 年彩棠母公司珀莱雅线上渠道收入占比高达 90.98%，较 2020 年上升 20.97pct。另一家新晋国产中高端美妆品牌毛戈平 2020-2022 年支付给天猫、小红书、抖音平 台用以推广的费用逐年增加，其中向抖音支付费用不断上升至 5664.01 万元，2 年复合增速达 1658.33%，而电商渠道收入也不断增加至 6.85 亿元，2 年复合增速达 75.65%，占比从 27.96%上升 至 42.8%。

4.2 线上渠道持续发展，公域+私域构建营销闭环

彩妆行业线上营销渠道以线上公共平台+私人社交平台的方式存续发展。通过进驻天猫、抖音、快 手、哔哩哔哩、微博等平台，以 DTC 模式将“公域营销”、“私域营销”有机结合，实现“认知-转化复购”的流量转化与用户沉淀。基于此，企业能够立足于线上市场，通过直营渠道直接触达终端消费 者，通过数据洞察实现精准选品、营销、用户运营，从而实现高成长，并分享行业红利。

4.2.1 公域：结合社交平台类别制定策略，实现内容营销下的 KOL 种草

公共社交媒体平台是美妆产品建立品牌知名度和扩展销售的重要渠道。品牌可以通过在社交媒体上 发布高质量的图片和视频，向用户展示产品的优势和特点，并与用户进行互动，从而提高品牌的曝 光度和用户的认知度，增加用户对产品的信赖和购买意愿；同时可以在社交媒体上直接向用户推广 产品，并提供购买链接或购买指引，方便用户了解和购买产品，提高购买转化率和销售收益。 对于不同类型的媒体平台选择不同的营销策略。品牌根据不同平台特性选择不同的营销策略，以期 达到x优的营销效果。如社交电商平台具有天然的从优质内容直接引导销售的能力，因此重点发展 直播销售模式。差异化营销策略成效良好，以直播为例，2022 年，美妆 GMV 同比增长 54%，销量 突破 21 亿，直播场数同比增长 31%，直播达人数增长 21%，整体直播市场持续火热进一步释放赛道 活力。

KOL 作为品牌与用户之间的桥梁，在推荐产品并分享使用心得时，其可信度相较于公众广告更高， 从而影响消费者的购买决策。因此，美妆行业中的 KOL 营销的形式多种多样，包括图文形式、视频 形式和直播形式。KOL 的营销策略对于美妆行业具有重要意义，其能够帮助品牌与用户之间建立更 加紧密的联系，加速用户流量转化与沉淀。通过 KOL 的推广，品牌可以迅速获取用户的反馈和需 求，进行快速改善产品，实现高成长，分享行业红利。

4.2.2 私域：人格化客服+社群运营+一站式平台打造私域营销环境

行业内各品牌重视私域运营，私域流量建设成效显著。行业竞争加剧背景下，为占据更多流量高地、 抢占市场份额，以挺好日记、花西子为代表的国货彩妆品牌重视私域流量建设。当前各品牌私域流 量池建设主要集中于微信生态，多通过公众号、企业微信等方式引导消费者进入官方商城、注册会 员、加入社群，并通过优惠促销活动推动消费者复购。私域运营具有相对低成本、人性化、高转化 率等特点，能够有效帮助品牌推广品牌理念，增强用户粘性，同时推动消费者复购，促进流量转化 与沉淀。

人格化客服、社群运营、一站式平台共同打造私域生态圈。随着消费者对于线上购物的需求不断提 升，以微信小程序为代表的内容分享+购物一站式平台成为了一个具吸引力的营销平台。而人格化 客服、社群运营可以进一步拉近与客群距离，把握拓客与留存效果，提升用户粘性和转化率。

4.3 个人 IP 加码品牌价值

彩妆产业名人入局，个人 IP 增强品牌形象。近年来，国内外众多明星、网红和专业化妆师纷纷进XXX 彩妆行业，个人 IP 进一步增强品牌形象。以新晋国产中高端彩妆品牌彩棠、毛戈平为例，彩棠创始 人唐毅为中国专业化妆师，以明星合作化妆师身份广受大众关注，其发掘原生美的化妆理念也成为 彩棠“中国妆，原生美”这一品牌理念的基础。毛戈平以中国古典妆大师闻名，打造诸多影视剧经 典妆容，通与社交红人合作改妆等方式将专业大师形象深入消费者心智，而其创立同名彩妆品牌毛 戈平致力于打造“高端、专业”和定位东方美的品牌形象，契合创始人背景。

以彩棠品牌为例，创始人 IP 助力品牌成长。截止 2023 年 7 月 3 日，唐毅官方抖音账号粉丝数达 412.9 万，通过妆容教程等内容视频对用户实现“种草”，如以修容为主题的“三角形提拉术”视频教程 在抖音获赞近百万。其个人抖音首页及视频评论区附有彩棠产品购买入口，实现个人流量向品牌引 流。同时唐毅利用自身背景为产品提供专业性背书，提升消费者信任度，助力爆款打造。截止 2023 年 3 月，彩棠明星单品三色修容盘位列天猫高光类好评榜、回购榜、热销榜三榜x。在创始人 IP 助力下，彩棠连续 2 年实现高增长，2021 年品牌收入增长 103.48%至 2.46 亿元，2022 年同比增长 132.04%至 5.72 亿元。

4.4 粉丝经济提升明星代言效用

明星代言是重要营销手段之一，曝光度和讨论度的增加助推销量增长。明星代言包括长期全线代言、 细分产品线代言或短期合作等形式。代言人的粉丝群体和话题度可以帮助品牌提升知名度，增加产 品讨论度，助推产品销售增长。2023 年 4 月 19 日年肖战成为 ysl 护肤全球代言人；2022 年 618 期间， 引进多名明星的各家香水彩妆直播间全网销售 103 亿元。

明星代言兼顾了国民度和流量，能够触达更多圈层。品牌在选择代言人时，往往倾向于选择具有一 定知名度与讨论度，契合品牌形象或目标受众喜爱的演员、偶像、体育明星等。合适的代言人选择 可以触达品牌目标圈层，拓宽销售市场。以巴黎欧莱雅为例，自 2019 年起合作国内明星超过 25 位。 而国货品牌的代言人则主要以国民女神和新锐偶像为主，一方面能够在短时间内提高品牌的知名度， 另一方面也能够打开年轻人这一主要彩妆消费人群的市场。

五、投资分析

5.1 珀莱雅：旗下化妆师彩妆品牌彩棠大单品优秀，带动高速增长

珀莱雅是国内美妆龙头品牌，业务覆盖护肤、彩妆、护发等行业。珀莱雅化妆品股份有限公司创立 于 2003 年，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，公司旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、 “悦芙媞”、“CORRECTORS”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。2017 年 11 月，珀莱雅在上交所 A 股上市。 受益于大单品策略，产品优势以及多渠道的营销发力，公司近年来收入和业绩表现较好。从 2020 到 2022 年的营收复合增速达到 30.45%。

旗下彩棠品牌为优秀专业化妆师品牌，大单品深受消费者认可。彩棠由中国著名化妆师唐毅创立于 2014 年，并在 2019 年被珀莱雅收购。唐毅是国内顶化妆造型师，创始人 IP 使品牌在成立之初就 带有天然流量。2022 年彩棠在保持轮廓线优势基础上，进一步完善面部产品线布局。明星单品“三 色修容盘”及“双拼高光盘”优势维持，并新推出“三色遮瑕盘”等单品。 彩妆业务迅速增长，未来受益于大单品迭代和渠道精细化运营有望进一步发展。彩棠销售渠道线上 为主，享受着渠道红利，叠加品牌的大单品优势显著，拉动收入在 2021 增长 103.48%至 2.46 亿元， 2022 年同比增长 132.04%至 5.72 亿元，延续高增速。随着彩棠产品开发、营销以及渠道等多方面进 一步精细化运营，彩棠有望在将来获得持续性的高速增长。

5.2 毛戈平：本土化妆品牌代表，彩妆业务占比高，未来前景可期

毛戈平定位专业美妆，公司总营收增长较好。毛戈平化妆品有限公司创立于 2000 年，因创始人毛戈 平得名，定位轻奢、高端，已深耕美妆领域二十余年。公司另一个品牌至爱终生创立于 2008 年，定 位于大众、流行彩妆护肤品牌。此外，毛戈平公司业务还涵盖化妆技能培训学校。2023 年 3 月 3 日， 上交所已受理毛戈平化妆品股份有限公司的 IPO 申请。从 2020 年至 2022 年间，毛戈平营收逐年增 长，分别为 8.82 亿元、14.31 亿元、16.82 亿元，同比分别增长 62.33%和 17.50%。

毛戈平得益于品牌和产品专业性，竞争优势突出。品牌主打专业化妆、产品专为东方人打造。品牌 产品品类丰富，涵盖眼部、面部和唇部三种类别。2020 年毛戈平品牌在国内百货商场渠道高端彩妆 产品的市场排名为第 10 位，为前十名中先进国产品牌。2022 年天猫旗舰店“双 11”彩妆销售排名 14 名，天猫“双 11”遮瑕类产品销售排名第 1，高端高光类产品销售排名第 2。总体来说，毛戈平彩妆业 务规模较大，且竞争优势突出。 毛戈平彩妆销售趋于平稳，期待未来能回归快速增长。品牌销售额借助创始人 IP 带来的流量和产品 独特的产品定位而增长迅速。2021 年，公司主品牌营收同比增长 69.34%至 12.78 亿元，而彩妆产品 同比增长 79.29%至 8.85 亿元。由于疫情影响下彩妆市场的变化，品牌的 2022 年的彩妆销售趋于平 稳。未来伴随着市场的恢复和自身的多年积攒下的良好口碑和品牌效应，毛戈平的业务规模和盈利 能力有望进一步增长。

5.3 x电商：彩妆业务品牌众多品类丰富，近期实现扭亏

x电商构建多品牌矩阵，覆盖多个彩妆价格带和品类。广州x电子商务有限公司于 2016 年成立 于广州，公司旗下已经有挺好日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU (中国大陆业务)、Eve Lom 以及皮可熊七大品牌。2020 年 11 月广州x电商正式在纽交所挂牌上市。在 2020 到 2022 年期间， 由于产品竞争加剧叠加营销费用高企，导致公司亏损。在 2023 年一季度，公司的利润变负为正，达 到 0.5 亿元。

x电商旗下彩妆业务占比较高，销售情况后续有望恢复。挺好日记为公司初始品牌，定位大众价 格，提供全面的彩妆方案。快速出新和营销驱动的高性价比打法，整体推动了挺好日记三年的快速 增长。2022 年，疫情加速下的市场进入新的阶段，也是x电商战略转型的关键时期，公司在彩妆 业务方面也在进行积的调整。彩妆行业受消费者信心影响大，公司彩妆收入波动相对来说较大。 后面随着消费鼓励政策出台，消费者信心逐渐恢复，公司彩妆产品的销售有望恢复。