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品牌协同,新纪元突破,潮流驱动下的消费成长提速

消费新纪元,重视头部品牌IP价值

处于新兴消费浪潮的中国,大量新消费品牌不断涌现,而在移动互联网时代,消费群体对 于潮流、品牌、文化等形成了独特的圈层化消费倾向,品牌竞争也从单一产业链维度,拓 展到生态圈维度。品牌或 IP 等天然自带流量属性,且其代表着一种认知和一种圈层,意味 着异业品牌协同能够降低曝光成本同时更为精准识别客户群体,同时差异化 IP 还能够在内 容、设计、影响力及产品溢价等多方面赋能消费品牌,提供更多附加价值。 IP(英文 intellectual property 的简称),直接翻译为知识产权,在商贸零售行业的语境中, 其还代表了文化、内容、形象、价值观及人格塑造等商业价值,品牌也可以打造成 IP。品 牌授权或品牌协同正是利用了其所代表的独特价值,提升产品的竞争力。

在多维度竞争的市场环境中,我们认为单纯价格竞争并非上策,消费企业要创造更大的价 值,必须在一个更高的维度观察大众市场的品牌建设和产品创新趋势,基于数字化发展在 新赛道、新场景和新营销上发力,充分利用技术变迁带来品牌宣传方式的迭代,从品牌角 度来看,从用户相关性出发的品牌建设对于行业巨头和初创品牌都至关重要,更应该充分 利用品牌及 IP 的价值,有利于更精准地触达目标消费者,大限度地提高营销与品牌细分 的相关性,推动品牌的成长。

 

消费复苏,品牌及IP加速情感价值回归

消费群体自发适应当下经济恢复的节奏,但是通过提升产品的价值感有利于创造购物需求, 结构上优化价值感更高产品的销售。其中,我们认为品牌及 IP 合作有助于重塑产品的情感 价值,为消费者创造更有价值感的购物理由。 同时在消费者荷包渐进恢复的情况下,任何消费都代表着放弃另一项支出,品牌透过创新、 联名以及策略合作,不断覆盖消费者的视野、攻占消费者心智,更能够让自家品牌成为那 个“不可放弃”的先进,也让消费者更愿意消费。

今天的中国消费者拥有不同以往的生活方式,不但消费市场逐渐个性化,同时更多的消费 者从偏物质消费的评价标准中抽离,转向更偏情感性文化性消费的评价标准,同价高质的 品牌商品受到青睐,产品或品牌内涵的情感体验、文化内容也更为重要,对于部分消费者 而言,对商品情感价值的感知甚至胜过功能价值。在新消费时代,品牌及 IP 所表现出的消 费引导力以及对客户价值提升力越发明显,更多消费者在三观契合的品牌及 IP 上,呈现出 高度的消费认可度。

长期看世代演进背后的消费趋势

从海外发展来看,头部 IP 崛起以 1970-2000 年期间为主,折射的正是欧美日韩发达XXX经 济基础的发展以及消费者个性化的觉醒,以及品牌授权商业化发展和模式的逐步成熟。新世代人群成长在中国人均 GDP 接近发达XXX的经济环境下,2021 年中国人均 GDP 已经 达到美国 70-80 年代水平。经济基础的差异,使得新世代群体的崛起对于消费潮流形成明 显的带动作用,个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。而回顾海外市场头部 IP 集 中诞生期间,正是消费者个性化、小众化的需求诞生的 1970 年代。经济持续增长背景下成长起来的消费人群更追求随性消费,品质型与个性化消费并存。且 品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值成为产品本身之外重要的消费影响因素。

人口结构变化带来机会,未来随着人口年龄结构进一步调整,或出现更多的差异化需求。 在小型化家庭的情况下,我们看好单一消费者消费能力的成长,同时随着线上、新零售用 户画像能力的提升,通过标签化消费者,针对性营销也有望加速品牌及品类成长,差异化 需求成长或加速。 小型化家庭趋势下,单一消费者消费能力有望实现较快增长。根据XXX统计局第七次人口 普查数据,2020 年全国共有家庭户 49,416 户,较 2010 年增长 23.1%(增速大幅高于人口 增速+5.38%),且户均人口也下降至 2.62 人/户。而随着新世代消费群体的成长,其消费能力不断提升,消费习惯的延续更将支撑个性化消 费的不断拓宽。

 

看好具备价值提升空间、文化底蕴的中国品牌潜力

品牌授权行业变迁折射中国消费及文化变革。 过去品牌 IP 授权行业以卡通动漫为主,娱乐类占据 IP 授权的主流,授权商类型较为单调。 而当前热门品牌授权行业开启多元化发展,艺术文化、电子游戏等 IP 授权品类快速发展。 娱乐品类占据主流地位,艺术类授权强势崛起。根据中国玩具与婴童协会的划分标准,授 权商 IP 类型主要包括 11 大类,其中卡通动漫类的 IP 授权稳固占据授权行业的主流,2021 年卡通动漫类授权销售额占比达 28.2%;艺术品类的 IP 授权近年强势崛起,占比由 2016 年的 1.96%增长到 2017 年的 14%,到 2021 年占比已达 18.5%。依托故宫文创、大英博物 馆等近年来博物馆文创的蓬勃发展,艺术类授权成为第二大的品牌授权品类。

老故事+新 IP 模式,文物博物馆迎来授权风口:本质上 IP 是一种情感连接的符号和文化体 系,随着政策积引导及传统文化文创品牌知识产权价值的迅速提升,国潮 IP 也进入了发 展机遇期。 故宫文创是艺术文化类 IP 授权的典例之一。故宫博物院从 2008 年开始经营文创产品,反 响平平,后来通过不断在公众号等平台上发文,增加在互联网上的曝光度,逐渐打开艺术 类文创市场。同时与阿里、腾讯等企业达成战略合作,在泛娱乐、社交平台上进行合作, 着力打造文化礼品、创意生活用品等,让故宫的传统文化、艺术、历史通过创意设计的方 式与当代技术相结合,使传统美学获得新的表现形式,深度挖掘故宫的知识产权价值。根 据人民网新闻,故宫文创从 2012 年营收 1.5 亿元到 2017 年营收已经突破 15 亿,艺术文 化类知识产权的影响力正在不断扩大。

游戏类 IP 成为授权领域新宠:近年来随着网络与手机移动端的普及,各种移动类游戏迅速 普及,电子游戏市场百花齐放,同时也催生了王者荣耀、原神、阴阳师等热门移动游戏。 基于移动游戏庞大的用户基数,各大游戏的影响力蒸蒸日上。游戏类 IP 在授权领域中的份 额占比不断提升,预计未来游戏授权将成为核心 IP 授权类型。

《原神》是上海米哈游制作发行的一款开放世界冒险游戏,凭借着优秀的开放世界搭建、 出色的玩法以及高质量更新,原神吸引了大批忠实玩家,近两年的发展可谓一骑绝尘,而 游戏的影响力是 IP 商业潜力的基石。截至 2023 年 1 月,根据 Sensor Tower 的数据,原神 已经获得超过 40 亿美元的收入。除了游戏本身的收益,原神的 IP 授权活动频繁,不断加 强与各领域联名合作,比如与必胜客、喜茶、得物、支付宝、凯迪拉克等品牌联名,领域 覆盖餐饮、电商、汽车、零售等方面。未来授权领域趋势将向多元化方向发展。授权商不再只局限于少数几个类型,艺术文创类、 电子游戏类、甚至虚拟形象类、虚拟场景类等都将获得一定成长空间,IP 授权领域将迎来 百花齐放的局面。

 

消费企业积拥抱趋势

品牌协同合作的类型、频次、深度都呈现积的变化,消费企业积拥抱趋势,让消费市 场更趋丰富。这一趋势体现了品牌对于协同合作在产品创新、拓展客群、提高营销效率、 丰富品牌内涵等多重优势的认可度逐步提升,且这些优势在实践中被不断验证。由于行业 的不同,品牌协同的特征呈现一定的差异性。 我们发现奢侈品行业为品牌协同的先行者与引领者,在与艺术家联名、创意联名、虚拟 IP 联名等方面都有标杆案例,影响力广泛。大众消费品中,产品同质化程度高、毛利率高、 时尚属性强的行业进行品牌协同合作的积性更高、玩法更丰富,典型行业包括茶饮、美 妆、餐饮、服饰。

对于消费企业来说,品牌协同或知识产权协同,在一定程度上是多品牌价值或 IP 价值的延 伸,是当下市场热度的延续,不拘泥于狭义的品牌授权,拓展多维度的品牌协同,顺应了 品牌方、产品方运营发展的需求。我们认为可以包括 IP 授权、品牌跨界、促销授权、通路 授权、营销推广授权、商标授权、品牌代理等多种方式,在品牌或 IP 具备足够影响力的情 况下,将其与优质产品、创意营销巧妙结合起来,给予其适配的传播载体,使其影响力 大限度地发挥。同时寻求佳的品牌协同合作方案,使品牌与品牌、品牌与产品、IP 与产 品、IP 与品牌等维度具备高契合度,带动产品销售,给予消费企业源源不断的生命力。

应需而生,异业合作赋能消费,提供多层次价值

看好异业合作赋能,有望推升产品价值感。互联网兴起的产业遵循两条成长生命线,一条 来自于商品、服务或场景的使用或体验运营,这是消费者需求稳定并成长的基础,一条来 自于线上 IP 的营销,通过知识产权(内生或合作)的赋能和催化,释放产品内在的能量, 促进产品销售、提升产品利润、促进匹配的传播、降低推广成本,提高消费者认知。 基于传统品牌授权的运营模式仅反映了部分异业合作价值,但也为被授权商提供了超越零 售行业的增长,中国年度被授权商品零售额由 2017 年的 747 亿元增长至 2021 年的 1374 亿元,年复合增长率达 16.5%;年度品牌授权金由 2019 年的 38.2 亿元增长至 2021 年的 53.2 亿元,年复合增长率 18%,整体增速明显优于社零增长(CAGR+4.8%)。

 

除了授权业务的合作商品/服务销售之外,我们认为优质知识产权还能贡献 4 大价值: 1)时间属性的延展价值:一方面,中国民族自信、文化自信伴随着新世代同步成长,中国 优质文化的历史内涵具备故事性、连贯性和衍生性价值,是一个强大文化母体。优质的 IP 能够将历史文化与现代产品结合复现,强化消费者认同。另一方面,特定的节假日具备特 别的情感价值,IP 如果能与特定的节假日契合,能延展出更大的商业价值。 2)空间维度延展价值:二次元 IP 通过三次元产品触达生活,为各世代的精神属性需求提 供支撑,并融合了众多吸引消费者的要素,能够给消费提供更多的满足感。

3)美感延展价值:综合运用视觉、听觉、触觉等多种方式,让消费者对于 IP 的热爱通过 结合了其美感的产品或服务来呈现。 4)声量价值:通过吸引人的内容与年轻人对话,与品牌目标消费者高度重合,实现更有效 的消费者教育和产品种草。 5)情感协同价值:品牌或 IP 人格化,具备更强的亲近感和辨识度,可以和受众之间建立 更强的情感关联,有助于强化消费偏好。

IP旧势力与新变局

各类品牌及 IP 加速成长 。迪士尼是中国 IP 授权的鼻祖,早在 20 世纪 90 年代便通过中国香港子公司与沿海经济发达 地区开张 IP 授权业务,也帮助中国培养了一大批授权商及被授权商,但当时国内知识产权 等版权意识的不足,中国 IP 授权行业发展缓慢。 进入 21 世纪后,随着中国加入 WTO,加强对于知识版权的保护和国际商业标准的遵守让 中国 IP 授权发展逐步步入正轨,而后互联网的发展推动了大批中国本土 IP 的孵化和成长, 互联网为新兴知识产权带来的可观的流量红利,且知识产权商业化的条件也不断成熟,中 国 IP 授权市场也开始从欧美日韩为主,逐步过渡到中国本土 IP 为主的市场。 2015 年更是被称为中国 IP 授权的元年,各种风格和题材的 IP 受到广泛消费者青睐,我们 认为多元且不断变化的消费者偏好还将驱动更多的 IP 进入市场。

全球范围来看,1980 年之后诞生的超 IP 越来越多,一方面互联网的发展让优质 IP 的全 球认知度快速提升,触达的消费者范围大幅增长,同时,愈发成熟的 IP 运营体系,叠加社 交媒体的自发传播,让超 IP 的打造时间大幅缩短,时间沉淀成本大幅降低。另一方面, 优质 IP 通过各类内容(短视频、影视、动漫、文字、音乐、游戏等)不断曝光,其商业价 值也在不断推出相关产品和活动中提升,是一个不断正向反馈的过程。

 

由于当前知识产权内容处于快速成长的阶段,大量 IP 成长速度快、流行周期短,作为 IP 消费的主力,新世代消费者的个人选择与喜好风潮均处于不断变化的过程中,因此 IP 方、 被授权商都倾向于用不断更新的内容和 SKU 来满足消费者的需求。2021 年我国签约的品 牌授权项目中,合作期限为 3 年及以内的项目占比进一步扩大,为 92.7%,比上一年提升 了 0.7 个百分点。较短的授权周期有助于合作双方把握市场变化,及时调整 IP 授权形式, 大化授权收益。

层出不穷的品牌协同,促进流量共享

我们对于大消费行业的品牌协同案例进行了梳理,从多个维度对于品牌之间协同进行了划 分。一是品牌协同的价格定位跨度,二是品牌协同的行业跨度。 1.按照品牌定位来划分,协同的类型可以分为四大类: 1)高端×高端:品牌通常分属不同的行业,通过发行联名产品提升自身产品的性能与品质, 例如苹果和 Nike 推出的联名款手表,增强了苹果手表在运动方面的功能;两个联名品牌处 于同一细分赛道的案例比较少见,但也有取得较高关注度的案例,例如 Gucci 和 Balenciga 推出的联名包袋、服饰等;

2)大众×高端:大众品牌借力高端品牌,有助于形成产品差异化的卖点,从而提升产品力 和品牌调性,例如波司登和玛莎拉蒂推出联名款羽绒服; 3)大众×大众:联名品牌通常均具有较高国民度,品牌所属行业差异性较大,通过让人耳 目一新的联名能够获得较高的营销热度,例如蕉内和 999 感冒灵推出的联名款内衣; 4)高端×大众:高端品牌和大众品牌推出的联名品牌仍定位高端的案例数量相对较少,从 已有的案例来看,参与联名的大众品牌在其所在的细分领域处于头部地位并有较高品牌认 知度,例如 Moschino 和百威推出的联名款服装。

2.按照品牌协同方所属行业差异程度来划分,协同类型可以分为 3 大类: 1)同品类协同:即联名品牌的主要产品属于同一品类,产品相似程度高。此种类型的联名 较少,因为相似程度高的品牌通常为竞争对手,合作意愿弱,典型案例有同属开云集团下 的 Gucci 和 Balenciaga 的联名。同时,我们认为传统意义上的品牌代理也可以归类为广义 范围内的同品类协同,例如国内小家电企业所代理的各个海外品牌,也是利用各自差异化 的资源禀赋,实现共赢。

 

2)跨赛道协同:即协同品牌分属不同的赛道,产品存在一定的差异,但是合作能够带来一 定的差异化流量,创造新的消费需求点,例如哈根达斯×好利来、Supreme×RIMOWA、 Gucci×三叶草; 3)跨行业协同:即联名品牌分属不同的行业,品牌的差异性大。此种类型的联名创新空 间大,能够达到较高的营销热度,实现品牌破圈,是品牌协同主要的类型。

纵览不同类型的 IP,其所适合协同的行业不同: 1)游戏 IP:知名游戏受众广、热度高、用户粘性强,因此游戏 IP 与各消费子行业都有广 泛而深入的联名合作。 2)影视 IP:主要包括电视剧、电影、综艺、动漫等。经典影视受众广,热门影视有较高的 话题度,因此,影视 IP 联名适用于各类大众消费,包括美妆、家电、黄斤珠宝、餐饮、文 具等领域。 3)个人 IP:主要指明星、艺术家、博主等。品牌与明星联名,有望受益于粉丝经济实现短 期销量的快速增长,通常适用于食品饮料、餐饮行业;品牌与艺术家联名,短期能够实现 产品创新,长期能强化品牌调性且增强品牌的文化属性,常见于美妆、奢侈品、纺织服装、 白酒等具有较高品牌溢价的行业。

4)设计 IP:主要是指无内容属性的设计形象,例如 emoji、表情包、Line Friends。设计 IP 通常在社交媒体被广泛使用,深受年轻人的喜爱,因此通常是新消费品牌以及以年轻人为 主要客群的品牌与之联名,常见于美妆、小家电、餐饮等领域。 5)文旅 IP:主要包括博物馆、文化刊物、知名景点,其中较为典型的文旅 IP 有故宫宫廷 文化、敦煌、大英博物馆。文旅 IP 的知名度高,联名的行业广泛。 6)虚拟 IP:主要指虚拟人物、虚拟场景、NFT 等。为近年来新兴的 IP 类型,奢侈品行业 在该领域的尝试和探索较为领先,其他消费领域与虚拟 IP 联名主要集中在用虚拟人物进行 品牌代言或直播带货。

不同的行业进行联名的特征不同。 1)毛利高、营销预算充足的行业进行联名的类型更丰富、数量更多、合作更加深入,典型 行业为美妆、白酒、奢侈品; 2)相对于传统品牌,新消费品牌联名的频次更高、玩法更多样,典型代表为新式茶饮、国 货美妆; 3)相对于其他行业,奢侈品行业与艺术家等个人 IP 的联名多,在与虚拟 IP 的联名方面 较为领先。

 

品牌跨界协同打破产品界限

品牌跨界联名助力多维度营销。当前授权商授权模式主要分为五类,包括商品授权、品牌 联名、主题空间授权、内容改编授权以及促销授权。商品授权是为普遍的授权模式,通 过商标、角色、形象等 IP 应用于商品设计的方式,拓宽消费人群从而提升商品销量,2021 年商品授权的占比为 49.4%,比上一年提升 5.4 个百分点;而品牌联名是新近兴起的授权 模式,近年来已经发展成第二大的授权模式,占比达 26.3%,通过两个品牌联名,使得品 牌之间相互借力,扩充双方自带的影响力与关注度,从而实现互利共赢,其实质为跨界营 销。 商品授权是为广泛的授权方式,授权金比例波动较大,根据 2022 年中国品牌授权白皮书 数据,通常在 3%到 17%之间波动,视 IP 授权的具体情况上下浮动;品牌联名合作各方一 般不涉及或只涉及少量授权金。

除了以上授权业务模式之外,广义上 IP 授权还包括:品牌跨界、促销授权、通路授权、营 销推广授权、商标授权等合作方式。 随着“新世代”群体崛起,并开始主导市场风向,个性化、时尚化、定制化的消费需求不 断增长,潮流风向变化较快,新消费者的注意力也在泛滥的信息中不断分散,但从品牌角 度而言,品牌调性或产品维度并不会随着潮流快速调整,由于越来越多的品牌寻求强强联 合的品牌协同效应,在“万物皆可联名”的潮流下,跨界营销/品牌联名保持高热度。 不同调性品牌合作让合作本身更具话题性与吸引力,或更能够在多赛道、多场景、新营销 的市场脱颖而出。

品牌协同“唤醒”产品

两个具备不同使用场景的产品之间合作,一定程度上会唤醒消费者对于另一个产品所代表 能力的认知。品牌跨界/品牌联名业务更是一种营销策略,将其他品牌的调性赋予到商品或 服务上,该品牌所具备的时尚/艺术特性很多时候都具有创造品牌知名度和销售的作用,同 时能让差异化的消费者体验到更为丰富的品牌文化。 2016 年,华为与徕卡首次推出了名为华为 P9 的智能手机,成功的提升了消费者对于华为 相机能力的认知,而与保时捷合作推出的 Mate9(保时捷版),在当年重新定义了商务旗舰 手机,提升了消费者对于华为年度旗舰手机的认知。

 

品牌协同“唤醒”情感

潮流变化背后折射的是年轻消费者内在精神需求的多变,品牌调性短期难以改变,需要引 入新的差异品牌才能重新把品牌的文化内涵进行再创造,不但可以提升自身品牌的渗透, 也能够扩大联名品牌的影响力。 H&M 从 2004 年至今与众多奢侈设计师品牌合作,Karl Lagerfeld 是x个开始与 H&M 合 作的品牌,通过与设计师品牌合作,H&M 能够有效捕捉当下的流行趋势,提升 H&M 在创 意方面的影响力,也间接带动了设计师品牌进一步扩张了影响力。优衣库品牌也通过推出 许多系列来扩大消费者范围,包括与 KAWS、Keith Haring、Jil Sander、Alexander Wang 等知名设计师合作。通过推出许多不同风格的设计师系列,既可以吸引消费者的注意力, 又可以针对多种多样的目标群体进行销售。

大白兔从 2015 年起推出一系列的跨界活动和产品,让大白兔这个超过 60 岁的品牌重焕活 力,越来越受到年轻人的喜爱和追捧。大白兔的合作对象包括太平鸟、美加净、太平洋咖 啡、气味图书馆等不同风格的品牌,整体沿着味觉、嗅觉、视觉方向不断延伸品牌合作矩 阵,形成一张以大白兔 IP 为中心的情感联结网络。 作为国内新兴茶饮消费品牌的两大代表,喜茶和奈雪不断联名经典 IP 展开品牌活动,引起 了消费者的热烈反馈和广泛参与,联名产品、品牌活动一次次为消费者带来了新的惊喜。 其中喜茶自 2017 年以来,联动了超过 100 个不同品类的品牌,联名 IP 包括藤原浩、梦华 录、原神、只此青绿、甄嬛传等,奈雪联名 IP 包括故宫博物院、独行月球、苍兰诀、葫芦 娃、中国奇谭等。

品牌授权财务细细看

品牌协同能够带动产品均价提升,并带动更优的毛利率水平。直观的来看,消费者也更愿 意为其精神、情感属性支付更高的价格,也为知识产权商品化后实现更高溢价提供支撑。 品牌授权对产品销售带动效果显著。开展品牌授权业务的直接收益是提升产品的销售额, 根据中国玩具与婴童协会统计,有授权的产品销售额普遍高于无授权的同类产品;2021 年 89.1%的品牌授权业务为产品销售带来了正向收益,同时近年来,对产品销售有大幅拉动作 用的业务占比不断提升,从 2017 年至 2021 年,品牌授权带动产品销额提升 50%及以上的 公司占比趋势上行。

 

授权模式多样

被授权商与授权商双方主要通过收取授权金的方式来完成授权交易。收取授权金的模式主 要包括以下四种: 1)有保底金,并收取溢缴授权金; 2)无保底无分成无定额,资源互换,联合推广; 3)无保底金,按实际销售额的一定比例收取授权金; 4)年度一次性定额收取授权金。 其中保底授权金+溢缴授权金是主要的授权金收取方式,2021 年占比达 48.3%,同比提 升 3.2pct。这种授权金收取模式有助于推动合作双方的共赢,一方面给授权商保证了低 版权金,另一方面激励授权商与被授权商为扩大销售而努力,有效促进合作质量的提升, 扩大授权收益。

授权金比例差异较大,多因素决定授权金水平。品牌授权商收取的版权金比例,即版税税 率,在不同被授权行业和产品之间存在差异。根据中国玩具与婴童协会编写的《2022 年中 国品牌授权白皮书》所统计的 14 大品类中,2021 年有 6 个品类的平均税率相比上一年有 所上涨,4 个品类下降,4 个品类持平,整体上比例在 3%-17%之间波动。授权金比例会受 到多方面因素的影响,从授权方本身的 IP 价值到被授权方的知名度,从授权产品竞争力到 IP 与产品的契合度,版税税率的变化与市场中的种种因素相关。

品牌协同有利于提升产品毛利率

TOP TOY 是名创优品旗下的全球潮玩集合店品牌,涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型等 8 大品类,根据弗罗斯特沙利文报告,TOP TOY 于 2022 财年的 GMV 达到 5.19 亿元。TOP TOY 与名创优品品牌高度互补,大多采用内部孵化或者独立设计艺术家共同开发的 IP,以 更广泛的产品价格范围和更高的客单价迎合了更广泛的消费者群体。 TOP TOY 积开展 IP 联名与 IP 自创,溢价能力显著提升。TOP TOY 自成立以来广泛开 展与 IP 授权商的合作关系,利用大众媒体中的文化趋势,提升产品设计的多样性,根据公 司公告,截止 2022 年 6 月,公司已经与 14 家 IP 授权商合作开发了 190 款 IP 联名产品, 与 75 家 IP 授权商建立了品牌联名关系,包括漫威、迪士尼、Hello Kitty 及 Universal 等。

 

IP 产品通常具有较高的毛利率,主要是由于品牌联名 IP 产品通常具有较强的定价能力。提 升产品的溢价能力,改善毛利率水平,根据名创优品 2022 年年报,TOP TOY 平均客单价 达 126.2 元,平均售价为 68.6 元,同年名创优品门店的平均客单价为 36.5 元,平均售价 12.1 元,产品溢价能力显著提升。名创优品的毛利由 2021 财年的 24.3 亿元增长至 2022 财年的 30.7 亿元,同期毛利率由 26.8%增长至 30.4%,部分由于毛利较高的 IP 产品销售 增加。

泡泡玛特是一个全球化的潮玩品牌,IP 运营与创作设计是泡泡玛特产品的核心,近年来泡 泡玛特从发掘艺术家到 IP 运营再到 IP 商业化,已经建立起成熟的 IP 孵化体系,形成了自 有 IP、 IP、非 IP 三大种类的 IP 产品,近年来制造了诸如 Molly、Dimoo、SkullPanda 等著名 IP 形象,公司本身营收结构以品牌产品为主,根据公司公告,2022 年品牌营收占比 达 90.8%,从 2020 年的 21.36 亿元增长至 2022 年的 41.9 亿元,增长 96.1%。 自成立以来,泡泡玛特不断强化 IP 开发,由于自主开发 IP 产品的销售占比增加,泡泡玛特 整体毛利率也随之改善。从 2017 至 2019 年毛利率水平由 47.6%上升至 64.8%,近 3 年维 持在高位。

新消费如何顺应时代的潮流?

大浪淘沙的市场环境下,我们认为中国消费层逐步演进升的内在趋势不会改变,同时 全球化的产品与品牌充盈着中国消费者的可选列表,中国品牌商如何借助 IP 的力量提升消 费者对于品牌的信任并拓展成长天花板? 我们认为: 1)潮流消费趋势下,智能、悦己、国风、颜值等兴趣圈层细分领域催化出不同赛道,潮流 表象下,反映的是新世代消费者对于个性化产品的追求,是内在精神追求的具象化。个性 化的需求让品牌具备突围的可能性。 2)不论线上或线下,消费都是生活方式的表达,产品所传达的理念强调一致性,不断跟随 主要消费客群需求演进,增强与自身圈层消费者粘性,品牌联名/跨界提供了打破固有圈层, 能够更有效应对潮流的快速变化,更积的融合共生或能形成新的圈层。拓展固有品牌思 维,打开单一品价值天花板。

3)品牌协同再次激活原有“休眠”消费群体。找出“休眠”消费者中有可能被激活的细分 群,依托 IP 协同传递出合适的唤醒内容,切中消费者需求。 4)短视频/直播大行其道的市场中,将消费者时间价值转化为品牌价值,利用口碑影响力强 化品牌识别,与联名共同创造价值,进入消费者的视野,让品牌在消费者心中留下更为深 刻的影响,,与消费者建立更强的联系,让品牌成为那个“不可放弃”的先进。 5)具备话题属性的创意联名,激发社交媒体自发式传播,让独立圈层的品牌接触到更多潜 在客群。

 

新时代背景下的消费变迁

当前社会兼具信息化、社交化、圈层化的时代特征。在“不流动”的社会中,消费群体受 限于固定的交际范围无法拓展具备相似价值观、兴趣点的社交圈。得益于大数据的精准推 送与传播技术的变革,使得消费群体能够在互联网中以选择自由、身份独立、内容小众为 特征,形成以社交服务类媒体、购物类社交媒体、娱乐资讯类社交媒体为媒介的社交圈层。 新世代成长为互联网用户主力,对情感维度的追求显著提高。根据 QuestMobile 的 2022 年 Z 世代洞察报告,新世代线上活跃用户规模达到 3.42 亿,月人均单日使用时长达 7.2 小 时,高于全网用户,移动视频、移动社交与手机游戏占据了 Z 世代线上时间的 37.4%、28.5% 及 7.9%。Z 世代基础生活殷实,深度涉足网络世界,因此线上生活更看重情感需求的实现, 追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。

生活方式变化,释放精神压力缓解精神内耗的需求强烈。随着社会与工作的快节奏化,消 费者面临着各种的心理压力,消费者不再局限于物质上的满足,减少精神内耗,选择和自 己精神契合度高的产品是解压的重要手段。 个性化消费主张,消费被赋予更多意义。随着时代演进,消费者需求不再跟风、不再墨守 成规,消费主张着重在确认自我、表现自我,呈现出更加个性化的效果。品牌需要根据目 标用户的圈层爱好,打造更加垂直细分的产品领域,结合品牌自身特点制定策略。 文化自信崛起,传统文化走进日常消费。新世代成长于中国崛起的环境中,见证了民族复 兴的多次跨越,对民族文化有着更强的认同感与接纳度,消费市场中“哈韩”、“哈日”等 文化走弱,而国风国潮文化受到新一代年轻人追捧,包括汉服文化的盛行、文化类综艺的 热播。

新世代版权意识更强,更愿意为优质内容付费。新世代成长于消费升的时代,经济水平 和消费意识更高,相比于其他年龄阶段对知识产权的保护意识更强,近年来盗版影视、音 乐等市场大幅缩水,而影视、音乐等内容付费市场的火热也体现出了新世代更愿意为优质 内容买单。 经济的稳步发展推动了人们消费升的浪潮,一方面消费品牌观念更强,另一方面更多消 费者从物质层面追求,上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。我们认为乘时代机遇 而发展的本土 IP 有望不断涌现,为国潮蓬勃发展注入不竭动力。但国内缺乏实现全产业链 运营的 IP,仍需向海外借鉴 IP 产业链的运营及商业化经验,随着资产资源汇聚未来头部 IP 或更为集中。

 

契合度是关键切入点

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022 中国品牌授权行业发展白皮书》,截止 2021 年 底,在中国开展品牌授权业务的企业总数为 632 家,同比增长 7.8%,已经开展的授权业务 的 IP 为 2354 项,同比增长 7.9%。不断增长的 IP 数量让企业可选范围不断扩大,但也并 不是所有 IP 都适合合作,要达到预期的目标我们认为不但需要重视 IP 是否有好内容、好素 材及好服务,同时在 IP 的用户群、内涵上与企业和产品的契合度至关重要。 其中,产品锚定的用户群是否契合,包括受教育程度、年龄段、收入等。同时 IP 作为一个 载体,是否让用户对其三观(世界观、文化观、价值观)有了更深的认同,更好地展示了 消费者的深层次观点。

但 IP 授权仍应该是品牌营销上锦上添花的手段,在有好的产品和服务基础上,才能让 IP 赋能后的营销活动更有效,释放更大的能量。 因此,我们看好具备较强 IP 商业化能力且能积应对潮流变化的零售类企业,一方面,中 国本土化能力突出,有望分享中国 IP 成长而来的红利,另一方面,或能够更为有效的利用 全球头部 IP 资源,迎合消费者趋势变化,实现更快的销售增长及盈利提升。

 

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