如何撰写品牌宣传文案(免费分享写作要素及创意范文)

品牌定位指的是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业策划决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使消费者对商品 有一个特殊的印象。

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参考案例:

××凉茶品牌定位方案

一、品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以××为著名。××凉茶发明于清道光年间,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,××凉茶更随着华人的足迹遍及世界 各地。

20世纪50年代初由于政治原因,××凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发 展为今天的××药业股份有限公司,生产××凉茶颗粒(国药准字);另一支由××家 族的后人带到香港地区。在中国大陆,××的品牌归××药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,××品牌为××后人所注册。

A公司是位于东莞的一家港资公司,经××药业特许,由香港地区××后人提供配方,该公司在中国大陆地区生产、经营××牌罐装凉茶(食字号)。

二、背景

××年以前,从表面看,红色罐装××(以下简称“××”)是一个经营得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,赢利状况良好,有比较固定的消费群,××饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,A公司的管理层发现, 要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题——××当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

(一)现实难题表现一:广东、浙南消费者对××认知混乱在广东区域,××拥有凉茶始祖××的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在A公司的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“××”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确××的核心价值,并与竞争对手区 别开来。

(二)现实难题表现二:××无法走出广东、浙南 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

(三)现实难题表现三:推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广,A公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这 样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐××,用屁股不断蹭冰箱 门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现××的独特价 值。在××前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下××居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原 因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一 种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问 题:消费者为什么买我的产品?

三、重新定位

××销售问题首要解决的是品牌定位。××虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答××究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是××缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。广东的消费者饮用××主要在烧烤、登山等场 合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、 家庭”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对××并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买××的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现××的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮 料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能, 仅仅是间接的竞争。

综上所述,××的品牌定位是“预防上火的饮料”,独特的价值在于喝××能预 防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等。

这样定位××,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四点:

1.利于××走出广东、浙南,由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为××走向全国彻底扫除了障碍。

2.避免××与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔。

3.成功地将××产品的劣势转化为优势,如将淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因“预防上火”的功能而不再“高不可 攀”;“××”的品牌名、悠久的历史成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

4.利于A公司企业与国内××药业合作。正由于A公司的××定位在功能饮料,区别于××药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“××”品牌。

四、品牌定位的推广

××的推广主题是“怕上火,喝××”,在传播上尽量凸显××作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,××都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把××和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮××。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟 唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝××”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到××,从而促成购买。

写作要点:对产品进行品牌定位,必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。

撰写品牌定位文案应考虑以下两点:

1.品牌定位要给消费者以实际的利益,要能够满足他们某种切实的需要。企业品牌要脱颖而出,还要尽力塑造差异。只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征, 看上去好像是市场上“先进”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、 技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。

2.品牌定位要考虑目标消费者的需要。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找与竞争目标要求相适合的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要,找准市场空隙,细化品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他 们内心的需要,这是品牌定位的重点。

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