传媒行业分析报告怎么写:附市场现状及发展前景分析

1、需求复苏,政策与科技赋能助推行业发展

1.1、市场表现:全年行情表现不佳,估值处于低位

行业年跌幅较大,略微跑赢创业板指。2022全年申万传媒行业下跌26.07%,在申万各 一行业中排名29,跑输沪深300指数,略微跑赢创业板指。估值处于低位,年末有所回升。传媒行业2022年PE一直处于低位,全年PE-TTM均远低 于2016-2021年的PE均值33.23倍。2022年末申万传媒行业的PE-TTM为21倍,较年中略 有回升,但仍然处于低位,有较大修复空间。

1.2、业绩分析:22年Q1-Q3营收归母回落明显

22 年前三季度营收、利润均有下滑。传媒行业 22 年前三季度营收为 3643 亿元,同 比下降 5.72%;归母净利润为 291 亿元,同比大幅下降 27.44%。主要是由于 2022 年 疫情多地反复,线下消费娱乐等受到较大影响所致。22 年 Q3 单季度营收、利润同比下滑幅度与前三季度基本相符。22 年 Q3 传媒行业营 收同比下降 3.54%至 1242 亿元,归母净利润同比下降 33.87%至 71 亿元。

 

 

商誉逐步消化,结构趋于稳定。2018年,传媒行业商誉为1094.6亿元,占比资产达 11.9%。之后几年比例持续下滑,到2022年Q3,传媒行业商誉为730.8亿元,占比资产 降至6.8%,与2021年持平。18年至今行业由并购产生的高商誉已经逐步被消化,商誉 结构趋于稳定,近8成公司商誉占比不到10%,整体风险较低。

1.3、行业展望:政策引导+消费复苏,优质内容和创新应用助力行业发展

政策陆续出台引导产业发展,疫情政策优化消费复苏,内容质量仍然是核心竞争力。 Z世代仍然为当下的消费主题,对于剧集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有 较高要求。在“限集令”政策下,重质减量、降本增效仍为数字媒体的核心发展方向。 随着疫情政策优化,消费复苏,内容制作成本有望缩减,高质量内容仍是关键。电影、 广告等领域也随着线下消费娱乐的复苏景气度回升。游戏领域随着版号的持续发放 市场回暖,出海新兴市场的拓展以及VR游戏市场的逐渐成熟为游戏市场带来新空间。 此外,电子竞技在政策的支持和规范下蓬勃发展。

科技助推行业新发展,创新应用持续落地。行业多领域都在探索新市场、推进创新应 用落地。游戏方面,现象VR游戏推动终端普及,海内外厂商均加强VR游戏内容的生 态建设;电影方面,剧本杀、脱口秀、电竞观赛等拓展多元收入;视频平台发力元宇 宙综艺,影视公司开启数字藏品、虚拟资产新业务;虚拟人产业呈现强劲增长态势, 商业化落地进程加速。人工智能赋能内容创作,AIGC在多个领域实现产品落地。

2、游戏:版号发放为行业注入新活力,电子竞技打开新市场

中国游戏市场销售收入规模持续走低,用户规模基本持平。2022 年中国游戏市场表 现不佳,全年实际销售收入 2658.84 亿元,同比减少 306.29 亿元,下降 10.33%;游 戏用户规模 6.64 亿人,同比下降 0.33%。其中x季度中国游戏市场实际销售收入 为 794.74 亿元,之后几个季度持续走低,至第四季度,中国游戏市场实际销售收入 缩水至 583.9 亿元,同比下降了 19.12%。主要是在疫情影响下,消费娱乐需求降低、 出海阻力增大、线下活动受阻。

 

中国移动游戏市场规模也呈下降趋势,从x季度的604.32亿元下降至第四季度的 409.4亿元,其中第二、第三季度环比降幅超过15%,第四季度环比降幅有所收窄,但 仍然显著低于上一年同期水平。2022年游戏市场景气度不佳,但随着游戏版号恢复正常发放,出海业务的稳步发展, 以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏,游戏行业景气度有望持续恢复。 买量市场竞争加剧。2022年中国手游买量市场不及2021年,整体下降超过了10%。品 类方面,角色扮演、休闲益智仍占据买量头部。动作、卡牌、角色扮演等均进入到买量新增频率榜TOP20,其中动作类游戏新增频率 x高,位列2022年新增榜x名。

海外市场竞争愈发激烈,游戏出海增速明显放缓。据统计,中国自研游戏近35%的收 入来自海外市场。但随着海外游戏市场的逐渐成熟,市场竞争愈发激烈,中国游戏出 海增速自2021年开始明显放缓。出海收入增速放缓,持续拓展新兴市场。随着游戏出海增速的明显放缓,游戏出海目 标也发生了结构性转移,虽然2022年中国移动游戏出海依然侧重于美日韩地区,但 2022H1来自这些主要市场的合计收入份额出现下降,而游戏出海涉及的XXX数量增 加,中国游戏正在不断拓展新兴市场,进一步挖掘潜在机遇。

新兴市场的重要性日益凸显。目前,以南美为代表的新兴市场地区异XXX突起,2022H1 在全球手游市场规模整体下跌的环境下增长了10%。探索更多新兴市场,开辟游戏出 海新大陆将成为各大游戏厂商出海发展的重要战略方向。

游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段。目前,优势赛道趋于固定,游戏出海已经 从快速发展的黄斤阶段向精品化阶段过渡。结合不同品类游戏的市场规模和发展潜 力,可以将中国厂商在这些品类在海外市场的表现分为三种情况: 1)挑战者,即中国厂商目前份额较小,作为挑战者需要提高产品竞争力的类别。此 类游戏以中度和轻度玩法为主。包括跑酷、音游、益智、和以Amongus及鹅鸭杀为代 表的强社交类游戏。这些赛道的游戏大多风靡全球,部分赛道头部产品固化,挑战难 度较大。

 

2)竞争者,以三消+、棋牌、MMO、卡牌、益智RPG游戏为代表,中国厂商在海外市场 不乏头部产品,但在市场份额上与北欧、日韩厂商竞争激烈。需要在融合目标市场受 欢迎的玩法题材下不断创新,做好本地化才能进一步发展。 3)领先者,即中国厂商在放置、女性向、4X策略、Moba、吃鸡和开放世界RPG游戏上 已有产品优势,处于领先地位,需要继续推陈出新,保持玩家活跃度与留存。

版号进一步发放,助力产业发展。2022年4月,沉寂已久的版号开始重新发放,4月发 放了45个版号,此后逐次增加。其中,12月除发放国产游戏版号外,也重启发放了进口游戏版号,这是在时隔一年半后重新发放。2022年内共有512款游戏获批版号,其 中国产游戏468款,进口游戏44款。版号发放的逐月增加以及进口版号的发放,意味 着监管审核机构对新游秉持欢迎态度,游戏行业将注入更多新鲜血液,迎来新活力。政策助推,电竞行业发展稳步向前。2008 年,电子竞技被定义为我国第 78 个正式体 育项目,自 2016 年以来,相关支持性政策逐步出台,为电竞产业吸引人才、完善制 度规范,电子竞技逐渐被主流社会所接纳,电竞市场稳步发展。

近年来,电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业,初步实现成熟 化运营,并形成了较为完整的产业链,涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制 作、下游直播平台等。上游内容授权包括腾讯、网易、挺好世界等游戏厂商,为市场 提供精品游戏形成用户基础,目前,游戏研发市场由腾讯和网易主导;中游电竞赛事 与内容是电竞产业的核心,赛事举办与俱乐部管理、内容提供是电竞的重中之重,电 竞赛事如王者荣耀职业联赛KPL,和平精英职业联赛PEL等作为主要内容输出,吸引了 大量用户;而电竞赛事往往需要运营公司来执行赛事的策划、推广等环节,国内目前 已涌现出VSPN、ImbaTV等电竞赛事运营龙头。下游的内容传播主要以来直播平台实时 传送,如:斗鱼、虎牙等直播平台。

 

电竞市场规模及电竞用户稳健增长。根据艾瑞咨询数据,2021年中国电竞市场规模约 为1673亿元,同比增长13.5%,行业进入稳增长的阶段。中国电竞用户规模也于2021 年增至5.06亿人次,同比增长1.2%,电竞用户增速有所减缓。随着电竞成为杭州亚运 会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为电竞行业赋能,电竞市场仍有较 大的发展空间。

我们认为电竞产业未来发展趋势有以下几点: 1)电竞游戏厂商通过自研与出海,打造自研电竞全球化格局。近年来,国内电竞游 戏企业不断提升自研能力以减少对海外游戏的依赖,并以此为基础打开海外市场。 《王者荣耀》、《和平精英》、《永劫无间》等国产自研电竞产品热度居高不下,每年举 办的相关电竞赛事吸引众多观众观看;另一方面,国内游戏厂商也在积布局海外市 场。《第五人格》、《荒野行动》、《终结战场》等电竞产品深受日本玩家喜爱,《和平精 英》更是初步实现自研电竞品牌全球化布局。未来,国内电竞行业研发技术、营运能 力、内容竞争力的增强是进XXX海外市场的关键所在。

2)新兴技术持续为电竞产业赋能,助力电竞产业发展。随着5G、XR、AI等技术的兴 起,电竞行业也在持续发展。5G在提高网络速度、降低网络延迟中表现优异,大地 优化了电竞赛事的网络环境,降低了网络延时对电竞选手的影响,提升了赛事的质量 与观众的观看体验。XR技术的沉迷与交互属性也逐渐在电竞领域崭露头角。2022年 LPL英雄联盟嘉年华、和平精英《2022PEL春季总决赛》、《COA全球总决赛》、《电竞 NeXT2021冬季赛》、《哈利波特》、《第五人格》等都采取了虚拟直播的方式进行拍摄, 可以让观众身临其境。人工智能技术使电竞领域“数智化升”。一方面,AI可以在 电竞直播过程中实时追踪选手游戏的动态,提升观众观看体验;另一方面,AI玩家可 以成为电竞选手的“陪练+数据分析师”,提升电竞战队的整体质量。

3)电竞与线下文旅场景加速融合。目前,“电竞+文旅”是市场比较关注的话题。《和 平精英》与广州的合作中,除了落地多个电竞赛事,还将游戏的海岛地图在广州大学 城进行实景还原,打造线上与线下互通的电竞社交空间。《穿越火线枪战王者》在与 苏州的合作中,双方在东方主题游戏版本推广、主题实景街区打造、电竞赛事融合城 市特色等方面开启一系列跨界联动,实现传统文化与流行文化的衔接以及电竞IP与 文旅IP的双向赋能。

 

元宇宙游戏、VR游戏应用持续落地。2020年,全球元宇宙应用总收入迎来激增,于2021 年达到了15.1亿美元。2022年上半年,元宇宙应用共营收6.5亿美元,其中游戏应用 收入占比高达94%。VR游戏正在探索全新混合商业化机制。在过去的十年中,各种类型的VR游戏都经历了 大规模创新,越来越复杂的设计也为越来越复杂的混合商业化策略带来了可能。伴随 着持续的优化,目前VR游戏的商业化机制设计逐渐成熟,VR市场正在摆脱早期基于智 能手机的VR游戏采取的单一策略,如一次性买断、或仅仅通过广告来实现盈利等,而 是更多的探索通过添加DLC内容(付费游玩游戏本体的扩展内容)来提高长期收入、 玩家留存和参与度的全新混合商业化机制。

目前,国内比较成熟的VR设备品牌是字节跳动旗下的PICO系列产品。x新的PICO4产 品不仅有强大的硬件基础,还提供了包括《剑与魔法》、《实况钓鱼》、《玩命特工》、 《方寸幻境》等230多款娱乐应用,构建出VR娱乐生态圈。

3、电影:疫情政策优化助力行业回暖,优质影片蓄势待发

疫情政策优化,2023年电影行业明显复苏。2022年影院经营受疫情影响较大,全年有 186天未能发挥x大放映能力的50%,总票房仅为300.67亿元,较前一年相比下滑了 36.4%。同时,2022年多个热门档期也未能充分发挥,尤其是国庆档票房受疫情影响 显著低于过去两年。截止2023年2月7日12时,2023年总票房达到119.25亿元,已接近 2022年总票房的一半,其中2023年春节档票房67.66亿元,在历年春节档影史中排名 第二,随着后续暑期档、国庆档各优质影片的定档落地,我们预计2023年电影行业市 场将伴随疫情防控政策的优化迎来明显复苏。

多部影片定档蓄势待发,行业强复苏可期。据灯塔专业版数据,2023年待映电影共计 84部,其中累计想看人数超5万的电影共计26部,包含《蚁人与黄蜂女:量子狂潮》、 《我的初恋十八岁》、《长空之王》等海内外优质电影,整体电影储备的质量和数量均 较为丰富。

 

影院的创新尝试在淡季可继续保留,成为拓展性的收入来源。剧本杀、脱口秀、电竞 观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等是此前疫情期间影院遇到无片可上,少人观影 时寻求的新出路。其中,2022年1月,万达电影与和风语筑合资成立子公司,推出了 “光影剧本杀”业务。这项业务由万达影城提供场地,合作方开展剧本杀业务经营; 北京万达影城推出了草台喜剧脱口秀的创新业务。相比脱口秀或者剧本杀这样的长 期运营新业态,重点赛事的影院观赛也成为了诸多影院的考量对象,其中2022年卡塔 尔世界杯是影响力强的全民性赛事之一,各地的万达影城也顺势开展了卡塔尔世 界杯相关的赛事活动。

2022年11月21日,“成都莱纳星影城” 微信公众号发布官方消 息,宣布开售午休服务,开放时间为工作日12-14点,宣传语写着:地方找对,中午 好睡。各类不同的创新营收方式,使得影院逐步告别过去的简单运营模式,通过创新 和变革拓展收入来源,提高营收能力。我们认为,随着消费娱乐的复苏,此前探索的 这些创新模式仍然可以作为影院淡季的收入来源之一,保持影院多元的收入结构,提 升其抗风险能力。

4、影视剧集:剧集市场“提质减量”,综艺市场寻求新方向

播映热度上涨,“减量”战略延续。各视频平台严格把控剧集上线数量,根据艺恩数 据显示,2022年共上线剧集301部,比前一年减少18部,继续维持“减量”趋势;同 时,2022年剧集市场整体热度明显回暖。电视剧平均播映指数同比升高了15.9%,网 络剧平均播映指数同比上涨了20.7%,反应了“减量”战略并未影响播映热度的提升。

口碑提升带动播放指数上行,“提质”为热度攀升的核心要素。根据Vlinkage统计的 播放热度数据显示,与2021年相比,2022年各中高热度区间的数量均有攀升,高热度 剧集数量增长明显。其中60+量的剧集数量涨幅达到29%;全网关注的90+量爆款 与2021年相比也增加了1部。我们认为热度的提升主要受益于剧集质量的提升,口碑 评分是反应剧集质量的指标之一,根据豆瓣分数,2022年剧集豆瓣平均分为6.24分, 为四年x高水准,反应了2022年剧集质量的提升。从2022年整体情况来看,降本与减 产并未阻碍行业的发展前行,在各大视频平台注重“增效”的战略下,2022年国剧热 度不减,全年爆款数量也有所增加,涌现了多部高口碑精品。

 

题材类型百花齐放,腾讯独播剧领衔播映指数榜单。根据艺恩数据统计,2022年剧情、 悬疑类剧集上线数量增多,爱情、都市、古装剧上线数量下滑。与2021年相比,2022 年剧情类剧集上线数量增加了21部,悬疑剧增加了4部,爱情、都市和古装剧分别减 少了33部、55部和26部。在播映指数TOP20剧集中,古装、悬疑、爱情、现实题材剧 集全面开花,其中TOP3均为腾讯视频独播剧,分别是《梦华录》、《开端》和《星汉灿 烂Ÿ月升沧海》。

视频平台剧场化持续加码,优质剧集更受观众青睐。从2018年开始,头部视频平台就 开始打造自己的IP剧场。目前,剧场化趋势已经辐射到各个视频平台中:在迷雾剧场 和恋恋剧场后,爱奇艺推出了小逗剧场,主攻喜剧类题材剧集;优酷在剧场化运营上 延续并深化宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场五大剧场的布局; 芒果TV也与湖南卫视联动出品了季风剧场;腾讯视频则在2021年年底推出了微短剧 品牌“十分剧场”,并在2023腾讯在线视频V视界大会上,正式宣布启动剧场计划,率 先打造的是喜剧剧场和悬疑剧场。至此,爱腾优芒全部加入了剧场比拼中。

剧集的质量是留存观众的核心要素。剧场化的初衷是精准吸引用户,满足Z时代观众 的个性化需求。但2022年各个剧场表现不佳,以剧场化x成功的爱奇艺迷雾剧场为例, 2022年爱奇艺迷雾剧场共上映了两档剧集,分别是年初的《淘金》与年末的《回来的 女儿》。年初的《淘金》上线后反响平淡,《回来的女儿》上线后有一定的火花,但随 着后期剧集的播出,口碑下滑,x终表现一般。与2020年《沉默的真相》和《隐秘的 角落》两部剧相比,2022年迷雾剧场剧集的口碑、热度均相差较远,剧集题材符合个 性化需求仅能在初期吸引观众,随着同类题材剧集的增加,观众会对内容品质的要求 持续提升,优质的内容才是留存观众的核心要素。因此,在后续各平台剧场化建设的 过程中,还应当加强打磨剧集质量,提升剧场化剧集的口碑。

综艺赛道大盘表现不佳,综艺流量红利逐步褪去。2022年综艺市场整体表现不佳,一 方面,随着曾经占据半壁江山的选秀节目退场,综艺的流量红利逐步褪去,另一方面, 大众的观看习惯正在快速发生变化,短视频抢占了优先的注意力资源,并压缩了大众 对长视频的观看耐心。据云合数据统计,2022年全网综艺累计正片有效播放276亿, 同比下滑14%;其中,2022年上新季播综艺274部,同比增加7部;2022年上新季播综 艺有效播放169亿次,同比下滑18%。在综艺市场整体放缓的情况下,2022年网络综艺 从多角度尝试破圈,旨在吸引观众回归。综合来看,“综N代”热度依然领跑市场;平 台屡出新招争夺用户,“小而美”的综艺模式受到认可;垂直市场进一步细分。

 

综N代热度持续领跑,情怀加持打造爆款。在2022网络综艺霸屏榜单中,TOP6均为“综 N代”综艺,《乘风破浪的姐姐》x季播出时一经上线就引发热议,2022年播出的第 三季更是制造了前两季“冠XXX师姐”带队PK的热点话题,占据榜单x名;《一年一 度喜剧大赛》x季热度和口碑的延续,为第二季创造了良好的起点与招商引流;《脱 口秀大会》作为脱口秀界的王牌节目,2022年第五季播出后热度不减。

小成本综艺打开新市场,依靠优质内容获得观众认可。梳理2022年上新综艺豆瓣评分 TOP20会发现,几乎所有综艺均为体量不大的低成本综艺。比如为“再就业男团”定 制的真人秀《快乐再出发》豆瓣评分高达9.6分,排名TOP2,第二季也热闹开播,豆瓣评分目前在9.5分,排名TOP2。他们参与的其他节目《快乐回来啦》、《欢迎来到蘑 菇屋》、《朝阳打歌中心》也榜上有名。该类综艺的特点是回归综艺创作本身,寻找自 带能量、自备内容的嘉宾,依靠优质内容开辟了新的战场,博得了观众的认可和流量。 该类综艺在创作初期往往资金紧张、招商困难,但是他们依靠优质的内容向市场证明 了如何通过“小节目”撬动“大流量”。

在类型综艺中寻找特色道路,继续深耕垂直赛道。处于成熟赛道的类型综艺也在不断 细化定位,各平台都在寻找差异化新路线。例如爱奇艺持续深耕说唱赛道,推出《中 国说唱对决》;芒果TV联动香港回归25周年推出国内首档音乐献礼综艺《声生不 息》,开拓音综新形态;腾讯视频进一步挖掘垂直赛道,推出《开始推理吧》,开拓侦 探类综艺新方向;优酷探索喜剧综艺更多可能,《麻花特开心》创造出带有真情实境 的综艺喜剧。

5、广告营销:梯媒表现较好,消费复苏有望带动行业回暖

广告市场整体花费同比下滑。广告营销行业2022年受到疫情反复、经济下行的打击, 整体市场花费下滑明显。根据CTR数据显示,2022年1-11月广告市场同比减少10.4%。其中,11月份广告市场花费同比下跌10.5%,跌幅较上个月收窄5个百分点,月度花费 环比下跌5.8%,预计全年广告市场降幅将在12%左右。在各行业广告投放中,家居用品行业、交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入 表现较好,2022年1-11月累计花费较前一年同期同比分别上涨27.1%、16.7%、4.6%和 3.8%。在2022年广告整体市场表现不佳的情况下,梯媒景气度依旧。2022年1-11月电梯LCD 广告各行业花费多为同比上涨,其中家居用品、交通及药品行业涨幅居前三位,分别 为383.3%、366.6%、327.9%。

2022年1-11月电梯海报广告各行业花费也多为同比上涨,其中药品、食品、交通行业 涨幅居前三位,分别为73.2%、65.3%、39.2%。消费复苏有望带动整体广告投放回暖,线下广告复苏弹性较大。随着疫情防控政策的 优化,线下消费场景的人流量逐步恢复,对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。 梯媒有着用户必经、人流量大的特点,预计2023年仍为核心价值赛道;此外,影院广 告等线下渠道复苏具备较大的弹性。

 

6、元宇宙:政策助推产品落地,AIGC快速发展

政策持续加码、助力元宇宙应用落地。从XXX到地方,多项与元宇宙相关的政策陆续 出台。其中,工信部工业文化发展中心牵头、联合工业元宇宙领域的社会团体及行业 龙头骨干企业共同发起成立工业元宇宙协同发展组织,并发布了《工业元宇宙三年行 动计划(2022-2025年)》,计划提出3年实现“三个100”的目标,着力推动工业元宇 宙的技术储备、标准研制、应用培育和生态构建全方位健康发展;工业和信息化部、 教育部、文化和旅游部、XXX广播电视总局、XXX体育总局等五部门联合发布《虚拟 现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》,旨在助推虚拟现实在重要行业 领域实现规模化应用,形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群。

元宇宙相关技术快速发展,多项成果应用落地。元宇宙(Metaverse)吸取了信息革 命(5G、6G)、互联网革命(web3.0)、人工智能革命,以及VR、AR、MR等在内的虚拟 现实技术革命的成果,是多个学科交叉协同集合出的智慧结晶。目前,元宇宙已经诞 生了虚拟人、数字藏品、AIGC等多个领域的应用。

虚拟人:虚拟人(Virtual Human)是通过建模、动作捕捉或 AI 等科技手段,制作 出具有外貌特征和行为模式的虚拟形象,并通过显示设备呈现出来。虚拟人创造的价 值主要是打破物理的空间限制,提供了更多沉浸感、参与感和互动感。在政策、技术 的双重支持,大众娱乐偏好的作用下,中国虚拟人市场规模不断增大,产业高速发展。 据艾媒咨询统计,2021年,中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为 1074.9亿元和62.2亿元,预计后期市场规模加速增长,至2025年分别达到6402.7亿元 和480.6亿元。

 

目前,虚拟人产业已经与多个不同类型的行业进行了有机结合,促进了行业升。 1)虚拟人-影视综艺:虚拟人可以参与综艺节目的录制以及出演影视作品,例如国内 首个上星卫视虚拟综艺节目《2060》中的数字歌手聆秋、《刺杀小说家》中的红甲武 士、芒果超媒虚拟主持人小漾和XXX广播电视总台《奋斗正青春——2021年五四青年 节特别节目》中的百度的AI虚拟主持人晓央。 2)虚拟人-社交:2021年初,Soul在行业中首次提出构建“社交元宇宙”,在虚拟化 身的构建上,Soul从创立之初便不支持真人照片作为头像,因此在去除颜值、地理位 置等物理因素的影响后,用户可凭借自我创造的虚拟形象,进行无压力的自我表达以 及关系探索、构建与维护。

3)虚拟人-网络直播:虚拟人促使了大量的网络虚拟主播的产生,bilibili作为二次 元爱好者的社群,更是吸引了超过3万名虚拟主播入驻,并诞生了如真白花音、嘉然、 费尔南等多位知名虚拟主播。 4)虚拟人-文创:2022年11月16日,敦煌文创与抖音仔仔、中国航天博物馆的首次创 意联动惊艳网络。抖音平台的虚拟社交功能虚拟人抖音仔仔,不仅化身飞天宣传大使 从敦煌穿越时间长河,入职中国航天博物馆,还融合了敦煌飞天、中国航天、中国风 和流行时尚等元素,打造了一系列新中式造型,当日发布后达到百万次的曝光,获超 10万点赞。

数字藏品:数字藏品是指使用区块链技术对应特定的作品、艺术品生成的先进数字凭 证,在保护其数字版权的基础上,实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。 2022年,国内数字藏品数量大幅增加,市场迎来爆发。据艾瑞咨询数据显示,从2022 年2月开始,数字藏品的单月发行量突破百万。随着技术的广泛应用与元宇宙的结合 将会诞生出元宇宙的新生态,数字藏品是元宇宙时代的重要数字资产。

目前,中国已经形成了较为完整的数字藏品产业链,数字藏品的内容创作版权方、服 务提供方、用户方三类交易主体密切合作,共同在技术、发行、运营方面为数字藏品 赋能。目前国内的内容创作版权方以IP版权提供为核心的内容创作方式,未来随着新 的确权机制完善,版权方独立创作、平台方共同创作等内容创作方式的比例将进一步 提升;服务提供方作为数字藏品的核心组成部分,又分为区块链技术提供方、项目交 易平台方和项目发行方。区块链技术提供方作为基础设施层,为数字藏品铸造、发行 和交易提供区块链和存储技术;项目交易平台方作为中游项目创作层,以铸造数字藏 品项目发行方为核心;项目发行方作为下游衍生应用层,对铸造出的数字藏品项目进 行衍生应用。

 

中国数字藏品市场规模不断扩大,行业或将实现爆发式激增。2019年开始,全国NFT 进入爬坡期实现爆发增长,其应用场景不断扩张覆盖场景多样。随着元宇宙行业的爆 发,2021年中国数字藏品规模达到了2.8亿。根据艾瑞咨询预测,若未开放二市场, 数字藏品行业或将实现稳重式增长;若未来二市场完全放开,数字藏品规模或将实 现爆发式激增,预估2026年数字藏品的销售额可达到280亿元。

AIGC:AIGC即AI Generated Content,是指利用人工智能技术来生成内容,AIGC也被 认为是继UGC(用户生成内容)、PGC(专业生产内容)之后的新型内容生产方式,AI 绘画、AI写作等都属于AIGC的分支。目前,AIGC已在电商、影视、游戏、娱乐等多个 传媒互联网的细分领域进行应用,例如替换“劣迹艺人”、数字“复活”已故演员、 虚拟主播、采访助手、写稿机器人、AI美妆等。XXX广播电视总台基于AIGC打造了智慧创新基地——央视网人工智能编辑部,布局 “云、数、智”构建全媒体产品服务和传播生态体系。该平台的技术产品包括智能采 集、智能制作、智能审核等。场景应用包括网上展馆、云直播、建站服务、内容风控、 数据可视化、多功能演播服务、VR直点播服务等。

AIGC有助于元宇宙生态构建,实现数实融合。未来,AIGC的场景应用将愈发多元化, 例如在游戏领域生成攻略或教学手册、自动创建关卡、仿真测试等;在绘画、作曲、 编剧等领域以辅助内容生成为主。AIGC能够依托数字生成内容的能力打通现实世界 与虚拟世界的双向通道,实现人机交互、数实融合,是元宇宙发展的重要推力。

7、投资分析

政策指引、消费复苏、Z世代群体需求和创新技术应用落地共同赋能行业发展。政策 陆续出台引导产业发展,疫情优化消费复苏,Z世代仍然为当下的消费主体,对于剧 集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有较高要求。科技助推行业新发展,创新 应用持续落地。

1)游戏:2022年游戏市场景气度不佳,但随着游戏版号恢复正常发放,出海业务的 稳步发展,以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏,游戏行业景气度有望持续恢复。 游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段,出海目标也发生了结构性转移,涉及的国 家数量增加,以南美为代表的新兴市场地区快速发展。在政策的支持和规范下,电竞 已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业,初步实现成熟化运营,并形 成了较为完整的产业链,涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制作、下游直播 平台等。随着电竞成为杭州亚运会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为 电竞行业赋能,电竞市场仍有较大的发展空间。VR游戏的商业化机制设计逐渐成熟, 探索通过添加DLC内容(付费游玩游戏本体的扩展内容)来提高长期收入、玩家留存 和参与度的全新混合商业化机制。

 

2)电影:疫情政策优化,2023年电影行业明显复苏,2023年总票房已接近2022年总 票房的一半,2023年春节档票房在历年春节档影史中排名第二。随着后续暑期档、国 庆档各优质影片的定档落地,我们预计2023年电影行业市场将伴随疫情防控政策的 优化迎来明显复苏。剧本杀、脱口秀、电竞观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等影 院的创新尝试在淡季可继续保留,成为拓展性的收入来源,保持影院多元的收入结构, 提升其抗风险能力。

3)影视剧集:从2022年整体情况来看,降本与减产并未阻碍行业的发展前行,在各 大视频平台注重“增效”的战略下,2022年国剧热度不减,全年爆款数量也有所增加, 涌现了多部高口碑精品。口碑带动播放指数上行,“提质”为热度攀升的核心要素。 视频平台剧场化持续加码,优质剧集更受观众青睐,剧集的质量是留存观众的核心要 素。综艺赛道“综N代”热度依然领跑市场,“小而美”的综艺模式受到认可,垂直市 场进一步细分。

4)广告营销:广告市场整体花费同比下滑。在各行业广告投放中,家居用品行业、 交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入表现较好。在2022年广告整体市场表现 不佳的情况下,梯媒景气度依旧。随着疫情防控政策的优化,线下消费场景的人流量 逐步恢复,对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大 的特点,预计2023年仍为核心价值赛道;此外,影院广告等线下渠道复苏具备较大的 弹性。

5)元宇宙:政策持续加码,相关技术快速发展,多项成果应用落地。目前,元宇宙已 经诞生了虚拟人、数字藏品、AIGC等多个领域的应用。我国虚拟人市场规模不断增大, 目前已经在影视综艺、社交、网络直播、文创等多领域应用落地;数字藏品是元宇宙 时代的重要数字资产,目前已经形成了较为完整的数字藏品产业链,数字藏品的内容 创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体密切合作,共同在技术、发行、运营 方面为数字藏品赋能;AIGC(人工智能技术生成内容)被认为是继UGC(用户生成内 容)、PGC(专业生产内容)之后的新型内容生产方式,AI绘画、AI写作等都属于AIGC 的分支。

 

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