1.1生态农庄简介

项目位于湖南省常德市桃源县黄石镇香山村，距常德市约50公里，交通十分方便。与周边景区张家界、桃花源、柳叶湖等车程都在80分钟之内，是常德、张家界、长沙及其他周边城市旅游者休闲、度假、会务的理想农庄。

2.旅游资源优势

这儿既有黄石水库的湖光山色，又有充满山村的野趣的风情，周边更有神秘而美丽的大型溶洞。这里一年四季青山绿水，夏天是休闲纳凉避暑的胜地。推门可见群山环抱，绿水环绕。不仅有高山流水，环境幽雅，而且庄园背靠大山，门前一望无垠。在这儿你可以在深山里摘摘野果，水库里钓钓山鱼，享受你久违的童趣，让你仿佛回到了童年。在这儿你还可以自己去采采农家蔬菜，竹笋，自己动手做，让你暂做一个闲云野鹤般的山里村民。在这儿你还可以自己钓鱼自己烧，享受自由生活。这里的夜晚星光灿烂美丽，坐在农家的露台上，耳边是潺潺的流水声和山林的风声，让人仿佛到了世外桃源。

常德地区属亚热带湿润性季风气候，有丰富的作物及特产资源，农产品以稻谷、玉米、豆类、山茶、油茶为主，盛产林木。树木以松、杉为主，还有世界稀有的珍贵树种鹅撑秋等。这里还盛产茶叶、油桐、油茶、枞山菌及各种名贵药材。此外，这里还有丰富的野生动植物及矿产资源。

农民依托当地独具特色的旅游风景资源，利用村寨院舍开发农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营特色旅游服务，成为人民勤劳致富的有效途径。他们可以把自有的一般生活资料、生产资料转化为经营性资产，无论是从事生态农庄的农民还是从事农业生产和加工的农民，都可以从中增加收入。“生态农庄”旅游服务模式也就应运而生。

生态农庄旅游项目不仅根据当地实际，发展特色农家旅游，如：采摘野果、水库垂钓、溶洞探险、篝火会友等。还注入现代人很少涉及的视觉旅行，让人们在享受身体的旅行和心情的放松的同时，让其视觉上也能得到很好的享受。

现今生态农庄旅游发展趋势，它作为一种新兴的特色旅游项目，生态农庄旅游从一开始就受到了游客的普遍欢迎和市场广泛认同，有着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。

随着人们物质生活水平的不断提高，现代旅游业的快速发展，近几年以“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，享农家乐，购农家物”为主要内容的“生态农庄”旅游方式，引起社会各界的大重视和关注。在人们对精神文化生活的需求日趋丰富并呈多样性发展的今天，生态农庄特色旅游活动在全国悄然兴起并已成为旅游业中的一大亮点。随着产业链、服务链的延伸，不仅带动了餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业发展，而且促进了农产品生产和销售、特色旅游产品加工和制作等农村第一、二产业新的发展，促进了农业和农村由单纯提供农产品向提供生态产品、文化旅游产品的转化升，为农村产业结构调整和主导产业培育注入了新的动力。

生态农庄旅游的蓬勃兴起，让农民充分看到了环境资源的价值，积主动地保护和建设良好的自然生态环境，以生态农庄旅游提供强有力的支撑和保障。城市游客的到来，送来了城市的信息、技术和管理，带动了生态农庄旅游业质量和水平的提高，推动了农村社会的城市化进程。因此，生态农庄旅游是城乡互动中的桥梁和纽带。

1.2本项目所在地简介

本项目所在地位于常德市桃源县黄石镇香山林场，距离常德市中心城区50KM，距离常张高速公路出口约35KM。项目占地1000多亩，位于黄石水库边的香山半山腰，项目所在地视野开阔，一面靠山，一面绕水，生态资源优良。

宜牧紧靠黄石水库，黄石水库是XXX大一型水库，水面面积达3.85万亩，库内山清水秀，五十多座自然小山坡被碧绿的库水自然隔离，山上树木葱葱，鸟语花香，山下碧波万顷，游鱼连连，是开发旅游资源的盛地。

二、生态农庄市场分析

2.1市场状况

“生态农庄”的出现，使中国农村面对现代化文明进程，面对城市，确立起自身得天独厚的优势，在以“农”字为中心的经营中，越是乡野味十足、越有农家气息的“生态农庄”越是自然的环境与越有特色的经营，其所受欢迎程度越高，这些，都促使中国乡村与农民，潜意识中面对从前他们羡慕的城市文明找到了农村文明自身的地位感与自信感，全国各地农民对“生态农庄”的拥护与大规模参与热情，正是此意识的集中体现。长沙市经营得较好的生态农庄营业额达到500万元，净利润200多万元。

近年来,生态农庄旅游作为一种新兴的旅游形式，得到了人们越来越多的关注，逐渐成为旅游市场的一个重要组成部分。因此，生态农庄又被称为”绿色度假”.

2.2产品状况

生态农庄市场需求非常巨大，不只是常德市内本地的游客，来自省内其他地市（特别是省会长沙）、甚至省外的游客也不计其数，而且常德市具有一定规模的生态农庄比较少，像具有黄石水库这种优质生态旅游资源的生态农庄就更少，所以生态农庄的需求量很大。旅游把生态农业和休闲旅游结合在一起，实现了一产和三产的交叉融合，生态农庄旅游的创办使农户之间形成新型的产业分工，一部分农户兴办经营生态农庄旅游，一部分农户则发展加工业、种植业和养殖业，为生态农庄旅游提供优质的农产品，促进了相互发展。生态农庄旅游推动了城乡间的交流互动，提高了城乡统筹，加快了农村的城市化建设的速度，缩小了城乡社会差别。

三、竞争分析

3.1生态农庄基本竞争情况

目前,常德旅游业的竞争还是处于初的价格竞争阶段,而在非价格层面上的竞争,还没有为广大的经营者所重视.现阶段主要的竞争有：

1.同行业竞争者

理论上说，我们生态农庄的竞争对手包括饭店业的高低两端：以四星为代表的高星酒店，以及只是提供简单住宿为主的社会旅馆。由于顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于我们生态农庄这类中低档来说，这两个竞争对手并不是很强大。但是有两个因素需要考虑：一是随着经济发展，人们生活水平提高，会有一部分客源流向高星酒店；另外一个是高星酒店的价格竞争策略，会削弱中低档酒店的竞争能力，影响到我们生态农庄的消费市场。但是，这里我们把竞争对手定义为同行业中与我们的业务有相同或相似之处的饭店，即拥有相同的目标顾客群的竞争。

2.替代品的威胁

生态农庄旅游目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的”红眼航班”，但相对于巨大的消费市场而言，这些对生态农庄这类中低档酒店都不能构成很大威胁。

3.2 SWOT分析

1.优势分析

（1）价格适中：宜牧生态农庄价格较低，所处的环境非常幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，而且还可以互换角色体验不同生活，价格水平具有较强的竞争优势。

（2）有一定客源背景：和高星酒店、普通社会旅馆一样，我们宜牧生态农庄也将存在着相对固定的数量巨大的客源。

（3）管理成本相对较低：相对高星酒店，生态农庄的管理成本就较低。

（4）自然资源优势明显：宜牧附近有黄石水库、汩水洞、九龙洞、白瀑落远岗等风景优美的自然资源，游客来庄园休闲的同时，还可以游览宜牧周边美丽的自然景色。

（5）特色餐饮：宜牧的猪、鸡、山羊、牛、鱼等均为自然放养，风味独特，绿色天然。另外庄园附近的山区还产有野猪、野兔、斑鸠、黑蛇、竹鼠等野生动物，可为游客提供更多的美味选择。

2.劣势分析

（1）生态农庄的发展时间较短。研究尚处于探索阶段,理论研究比较零散,特别是农家了乐的理论基础,缺乏深入的分析和探讨,在生态农庄旅游资源的评估,生态农庄产品体系,空间布局,开发模式和市场开发等方面,研究也比较薄弱,另外宜牧目前基础设施设备不尽完善。

（2）经营服务不够规范。目前相当数量的民营资本进入乡村旅游，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，部分乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。特别是“生态农庄”经营户的“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高, 接待水平偏低。

（3）环境保护意识差。近年来，乡野“生态农庄”之风迅速兴起，到郊区的景点游玩，吃农家菜，睡农家床，已成为都市人们休闲的新鲜玩法。但是大片生态景点的开发和游客的到来在为村民们带来经济回报的同时，却也给原本自然和谐的山村带来了种种生态破坏和污染。

（4）宜牧距离常德和长沙这两个重要的游客源城市距离较远。

（5）如果遇到端的天气情况（如长期干旱），将给宜牧的经营带来距大的影响。

3.机会分析

（1）中国经济和旅游业快速发展。中国旅游业已经与通信网络、住宅建筑、生物化工一起共同构成中国经济的四大新经济增长点，成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界蕞大的旅游目的国。随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的旅游产权市场，创造融资、旅游相关产业业进入退出等方面的有利条件，这将为我们生态农庄休闲旅游业的发展拓展巨大的空间。

（2）XXX机构政策。由于常德市当地XXX特别是旅游管理部门对生态农庄产业发展十分支持，所以这也给我们提供了一个很好的平台。有部分投资者对生态农庄的投资也是兴趣浓厚，这对给我们在融资方面带来了很大的便利。

（3）经营者和投资的的社会资源。我们拥有较多的社会资源和人脉关系，可以通过这些资源很好的宣传我们宜牧生态农庄，从而带来较为广泛的客源。

4.威胁分析

随着常德周边较近的地方开办的中低档型农家饭店，将宜牧的经营还来一定的冲击。特别是在管理方面，生态农庄主要是以一户农家作为一个单位建立的，没有规范的管理模式，在处理很多游客问题中没有一个标准，这样会给许多的游客带来不满，蕞终导致经营走下坡，而目前常德附近的一中低档型饭店正在走这一步，它们有规范的管理，价格也合理，许多的农家菜也有，而且经营了较长一断时间，有相对稳定的消费人群，这势必会对我们生态农庄的市场造成巨大的影响