传媒行业分析报告怎么写:附市场现状及发展趋势分析

1、文化繁荣暖风频吹,市值持仓底部回暖

1.1、政策梳理:否泰来重拾信心,数字文化指引护航

复盘剧集行业十年发展,板块边际改善迎来新起点。2010-2022 年期间,我国 剧集行业可以分为几大阶段:1)2010-2012 年,XXX对电视剧制作业务的准入 许可逐步放开,多家剧集制作公司陆续上市,总市值均处于 100 亿元以下;2) 2013-2014 年,移动互联网带来新机遇,同时行业资源开始整合、市场集中度 开始提升,涌现了大量资本整合及并购案例,各公司市值呈现爬升,行业龙头 华策影视市值超 200 亿元;3)2015-2016 年,网剧市场繁荣,以《花千 骨》为代表的 IP 改编成为行业主流,华策影视和捷成股份的总市值超过 300 亿元,达到近 10 年高点,明星入股公司现象普遍;4)2017-2018 年,监管趋 严,规范影视业市场秩序及整顿行业乱象的一系列政策相继出台;A 股影视上 市公司再融资较难,市值逐渐走低;国有资本逐渐进场入股多家影视上市公司; 5)2019-2022 年;疫情冲击、备案标准严格、数量下降导致产能收缩,提质减 量“精品化”趋势明显;6)2023 年以来,全面注册制开始实施,同时,政策 强调繁荣数字文化,以华策影视和捷成股份为代表的影视公司市值回升,影视 行业所处环境边际回暖明显、迎来新起点。

多条主线政策引导,促进行业健康发展。精品化方面,“一剧两星”、“防注 水”等推动全行业开启减量提质。备案制度方面,管理更加规范化和标准化, 台网全面提升创作生产质量要求。明星规范方面,对从业人员的管理加强,严 打偷逃税、天价片酬、泛娱乐化等乱象。题材管制方面,重大会议及纪念日等 期间禁止播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧等,鼓励主题创作、丰富题材发展。

 

 

高举文化自信大旗,数字经济主线引领。规划指引健康发展,2022 年 2 月, XXX广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》,鼓励各地发挥自身优 势,丰富题材的多样性,打造精品力作。优质影视文化出海,2022 年 7 月, 商务部发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》,鼓励优秀的国产 影视作品出口,传播中国声音,提升我国文化影响力。数字文化繁荣可期, 2023 年 2 月,中共XXX、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》,强调 建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎,是构筑XXX竞争新优势的有力支撑。文化方面,要打造自信繁荣的数字文化,包括大力发展网 络文化、深入实施文化数字化战略、提升数字文化服务能力。预计未来政策 将持续保驾护航,激发内容供给活力,传媒行业作为主要阵地将显著受益, 网络文化繁荣可期。顶层设计保驾护航,2023 年的《x工作报告》中在谈 及今年工作重点中指出要繁荣发展文化事业和文化产业,我们认为剧集行业 作为文化产业的重要组成部分将显著受益。

1.2、基金持仓:长期低配有望回升,华策捷成占据龙头

板块持仓长期低配,2023 有望逐步回升。2018 年底以来,随着监管机构就影视行 业的“天价片酬”等问题出台一系列规定、“百日展播”活动限制播出题材等政策 收紧,剧集板块持仓于 2018 年 Q3 开始处于低配状态,持仓占比持续下降并于 2019 年 Q2 趋近于 0。2021 年初,基金持仓随着“宅经济”的来临而有所回暖, 但剧集剧题材管制叠加疫情冲击,资金情绪总体悲观,持仓比例始终处于 0.05% 以下的低配状态,向下空间十分有限。

 

 

持仓偏好有所变动,华策捷成占据龙头。2017Q1-2018Q2,剧集板块基金持仓总市 值 TOP5 分别为慈文传媒、捷成股份、唐德影视、百纳千成和华策影视,且慈文 传媒的持仓金额显著高于其他;2018Q3-2019Q4 资金显著减少对剧集板块的持有, 慈文、华策、捷成总体持仓金额排名靠前,欢瑞世纪进入基金持仓标的名单。2020 年之后,华策逐步确立板块持仓龙头地位,持仓总市值排名基本稳定在 Top1 水 平,2022 年以来捷成股份持仓占比稳定在第二名。2023 年以来,剧集板块各标的 交易额普遍有所提升,行业估值空间及基金持仓占比向上动能充足。

2、片单产能加速兑现,精品内容需求不减

2.1、供给端:库存积压片单兑现,开机复工产能释放

平台积压片单兑现,上游制作收入确认。根据剧集公司收入确认原则(如华策影 视),对于电视台/平台无法主导播出时间的,在电视剧播映带等载体转移给购货 方/电视剧约定上线播出时点孰晚确认收入。由于疫情影响拍摄进展、重要会议召 开、内容审核严格等原因,四大平台 2022 年片单中 20%-30%的剧集未兑现并在 2023 年片单中再次出现,如《狂飙》《星落凝成糖》等已播出,其他项目预计也将 如期上线。随着库存剧积压的消耗,影视制作公司得以确认收入,预计 2023 年上 游剧集制作公司业绩将迎来释放。

拍摄制作周期较长,疫情影响积压严重。电视剧从制作到播出通常需要经历“概 念策划-剧本开发-前期筹备-拍摄-后期制作-播映”的过程,其中在制作之前需要经 历拍摄备案、播映之前需要获得发行许可,拍摄周期通常为 4-6 月。疫情期间, 受封控等因素影响,影视剧组被迫推迟开工或项目停摆,大量已经拿到拍摄许可 备案但无法开机的项目积压,抑制了剧集公司的产能。

 

 

疫情封控影响消退,剧组复工复产在即。2022 年末,XXX卫健委发布《关于进一 步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》,共提出十条新措施,x大限度减少疫 情对群众生活秩序及经济社会发展的影响。随着疫情封控影响消除,剧组复工复 产推进,新开机项目部分将于 2023 年确认收入,2023 年拍摄但未上线的项目亦 有望带来后续年份供给端的持续提振,行业回暖可期。

献礼内容预计收缩,多元题材产能释放。2017 年以来处于重大会议或纪念年份相 对密集的周期,如x的十九大及x的二十大召开、XXX 70 周年及建x百年等。根 据广电总局数据,重点年份获得发行许可证的重大题材电视剧占比及x终发行数 量相对常规年份更高。2022 年,主旋律电视剧再次迎来创作高峰,《人世间》《幸 福到万家》《大山的女儿》《我们这十年》等相继热播。预计 2023 年献礼剧集数量 将有所回落,多元题材的剧集有望迎来产能释放。

2.2、需求端:用户观剧热情不减,平台盈利拐点已现

观众需求:短视频挤占减弱,长视频刚需显现。2016 年以来,由于恰好满足用户 碎片化的内容需求,短视频软件的兴起给包括长视频在内的内容消费形式带来竞 争压力。按照人均每日使用时长计算,短视频所占份额已从 2018 年的 10%上下增 加至目前的 30%以上。但短视频流量红利已出现见顶态势,用户时长占比 2022Q4 同比 2021Q4 持平,预计未来保持平稳。截至 2022Q3,长视频使用时长占比连续 三季度维持在 6.80%,用户刚需显现,2022Q4 受内容排播影响,长视频使用时长 占比减少至 6.1%,预计后续将有所回升,各赛道格局有望稳固。

 

 

供给数量下降,观剧热情不减。受剧集审核备案严格、政策倡导减量提质等因素 影响,根据云合数据,全网上新剧集数量在 2019-2022 年连续下降,2022 年全年上线剧集(包括电视剧和网剧)为 414 部,然而,剧集正片有效播放量呈现反向 上升趋势(除 2020 年受疫情居家影响,播放量呈现异常高点,因此 2021 年有一 定回落),单部剧平均播放量上升明显,印证观众观看剧集需求仍然旺盛。

视频平台:减量提质施行,盈利模式跑通。2021 年底起,整体长视频行业发生转 变,不再盲目追求市场份额,而是把内容品质和盈利紧紧绑定,行业竞争进入理 性发展的新阶段,竞争重点由内容数量转变为内容质量,提高运营效率和盈利能 力成为行业玩家的共同诉求。根据各公司财报,爱奇艺在 2022 年首次实现连续四 个季度 Non-GAAP 运营盈利,此外,腾讯视频也从 10 月起开始盈利,在阿里x 新的财报中,优酷亏损继续收窄,标志着长视频上下游产业链盈利模式迈上新台 阶。根据云合数据,四大平台上新剧集数量呈现总体下降趋势,尤其在 2022 年, 优酷及芒果 TV 上线新剧数量均下降超过 20%,爱奇艺、腾讯视频上新数量分别 下降 6.54%、18.18%,但从平台有效播放量来看,爱奇艺和优酷的有效播放量不 降反增,芒果 TV 下降 11.59%,说明腰部剧集播出数量下降,平台采购内容减量 提质成为实现盈利的重要策略之一。

 

 

长期聚焦内容质量,发挥“内容飞轮效应”。2023 开年以来,爱奇艺凭借《狂飙》 直接带动平台日活用户和会员人数的增长,培育爆款对于平台的重要性凸显。爱 奇艺 CEO 龚宇在《致投资人的一封信》中提出了“内容飞轮效应”的概念:稳定优 质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优 质内容。因此,平台将长期重视引进剧集的质量,总体发布的年度剧集数量呈递 减趋势,但对头部内容的需求不降反增,聚焦精品制作的上游公司有望从中获益。

2.3、竞争格局:玩家数量完成出清,头部集中趋势明显

甲种制作机构减少,剧集行业加速出清。从事电视剧制作业务机构需要取得《电 视剧制作许可证》作为经营资质,其中“甲种”要求制作机构在两年内完成 6 部 以上单本剧/3 部以上连续剧(每部 3 集以上)才可换发/申请。经历 2017 年以来 的严格监管、疫情冲击等不利因素的影响下,行业步入理性阶段,机构出清明显。 据XXX广电总局披露,2021-2023 年持证机构仅 41 家,较 2019 年下滑 44%,对 比 2010-2016 年均在 130 家以上,剧集备案数量由 2018 年及以前的 1000 余部缩 减至 2021-2022 年的 500 部以下,发行总量由 300 余部降至 200 部以下。

 

 

行业龙头逐渐稳固,头部集中强者愈强。根据弗若斯特沙利文报告,按照 2019- 2021 年电视剧内容制作行业收入测算,市场规模 CR5 接近 20%,代表性龙头公 司包括华策影视、稻草熊娱乐、正午阳光、柠萌影业、新丽传媒等。其中,华策影视电视剧年产能规模稳居全行业x,2020/2021 年电视剧收入均超过 30 亿元, 代表作品包括《何以笙箫默》《觉醒年代》等,2023 年《去有风的地方》《向风而 行》《我可能遇到了救星》打响开门红;2021 年新丽传媒凭借《流金岁月》《斗罗 大陆》《赘婿》《叛逆者》《雪中悍刀行》等爆款剧集登顶德塔文、云合数据、骨朵、 猫眼、新浪娱乐各大榜单年度作品;柠萌影业 2020 年的《二十不惑》《三十而已》、 正午阳光 2019 年的《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《大江大河》、2020 年的 《我是余欢水》《清平乐》均为爆款剧集。龙头公司 2023 储备丰富,有望形成强 者愈强、持续向龙头集中的市场格局。

头部内容热度加剧,龙头公司榜单常驻。长视频平台对内容质量重视,偏好 引入头部精品培育爆款。上游头部影视制作公司如华策影视、正午阳光、新丽电 视、柠萌影视、欢瑞世纪等,凭借优秀的内容把控能力、工业化生产优势,能够 稳定产出精品剧目,连续多年打造行业爆款。尽管长视频平台处于提质减量的过 程中,对腰部内容的需求大幅减少,而对优质内容的需求不降反增,头部内容大 部分为多平台播出,因此头部上游公司仍具有较高议价权,而腰尾部制作公司可 能面临危机、亟需转型,未来影视行业或向头部企业进一步集中。

行业进入门槛较高,竞争格局持续集中。剧集行业具有较高的进入门槛:1)投入 成本:单部版权剧投资规模可达数千万至数亿元,对于剧集公司的资金实力具有 较高要求;2)行业资源:剧集作为内容创意行业,凝聚创意资源(导演、编剧、 艺人等)是公司核心竞争力的关键,需要依托长期合作的积累;3)内容把控:影 视行业具有涉及意识形态的特殊属性,需要公司实现全流程的风险精准把控,否 则内容作品可能面临无法播出的风险。因此,剧集制作行业对新进入者及老玩家 重新回归门槛较高,预计未来行业竞争格局持续集中。

3、生态完善变现多元,供需良性联动实现

3.1、内容战略:新颖赛道题材多元,工业化方法论已现

跳脱原有路径,新颖赛道突围。作为内容制作行业,其长期成长离不开内容创新。 上游制作公司持续积尝试打破题材局限,开辟新赛道。严肃文学价值凸显,不 同于热门小说 IP,严肃文学改编剧集品控要求较高且市场风险较大,目前市场上 虽仍然较为少见,但已有团队进行了有益尝试,如 2015 年《平凡的世界》、2017 年《白鹿原》、2020 年《装台》、2021 年《山海情》、2022 年《人世间》等,成功 的严肃文学改编作品不仅收获了口碑与热度,且具有深厚人文精神,能够给观众 带来更加深刻的思考与沉淀。垂直细分赛道佳作,往往能够凭借生动的故事和新 颖的题材设置突围,获得优质口碑,如《司藤》《御赐小仵作》《扫黑风暴》《我在 他乡挺好的》《警察荣誉》分别针对民国奇幻、爱情悬疑、扫黑除恶、北漂女性、 基层民警等垂直圈层实现成功突围。科幻题材表现突出,2022 年以高能《开端》, 同时期的《一闪一闪亮星星》凭借平行时空概念收获大量关注,后续的《乌云遇 皎月》《我的反派男友》也加入了莫比乌斯环、穿书等奇幻元素,2023 年科幻剧 《三体》上线,其作为备受瞩目的世界科幻 IP,让世界看到中国科幻的影像魅 力。

 

 

渐入影视工业化进程,精品制作方法论已现。2022 年,XXX广播电视总局印发《“十 四五”中国电视剧发展规划》,强调提升电视剧制作工业化水平:推动精细分工、 推动执行标准化、大力弘扬工匠精神。以国内首家建立起影视工业化体系的公司 华策影视为例,其影视工业化具体特征包括:1)精细化分工,华策七大事业群下 大量专业制作团队进行分工,覆盖全链条制作;2)标准化管理,华策依托克顿影 视大数据团队实现对全链条数据的跟踪和分析,严格把控出品剧目质量;3)重视 人才激励,确立事业合伙人制度,发布股权激励计划,同时创办影视类技工学校, 提升行业整体人才水平和素养。影视工业化赋能剧集公司持续推出精品制作。

3.2、盈利模式:多元合作模式并行,内容有效增值变现

上游剧集制作公司的盈利模式分为版权剧、分账剧和定制剧模式。版权剧模式为 平台方直接买断影视项目版权,在平台播出,一般而言制作精良,上游影视公司 需要投入大量资金、承担较高风险来开发影视项目,平台需要以较高的成本向影 视公司采购内容版权。定制剧模式是指由网络视频平台负责投资、开发及发行, 影视公司负责剧集制作并收取相应费用,在影视行业越来越流行。分账剧模式打 破了视频平台的投资制作或购买版权的模式,变为由影视公司相对独立地完成投 资、拍摄与营收,平台根据付费用户的观看情况划分分账收益。近年来,由于低 投资高回报的成功案例及视频平台对内容的把握,定制剧、分账剧数量发展迅速。

 

 

头部作品供不应求,优质版权剧把握主动权。近年来,国产剧总体供给数量下降, 头部精品剧集供不应求,价格仍具有较大的上升空间。2015 年,《芈月传》的网络 版权价为 300 万元/集,2017 年《琅琊榜》的版权价格已上升至 800 万元/集,《小 舍得》《小敏家》等精品剧集的网络版权首次出售定价在 1000 万元/集左右。爆款 内容的稳定供给能够提升长视频平台的用户黏性,拉动平台会员转化率并增强广 告流量价值,因此平台加大对头部版权剧的引进力度,在质量得到保证的前提下, 版权剧把握较高的主动权。

垂类分账剧崭露头角,观众反馈打开新思路。在分账剧模式下,平台根据付费用 户的观看情况划分分账收益,上游企业收入来源由原本的视频平台转向观众。为 了增加观众的有效播放量,制作方顺应观众喜好并保证剧集供给质量,一批能够 适应当下内容要求的上游腰部黑马不断涌现,分账收入超出预期,并逐渐形成一 股稳定的行业力量。如酷鲸制作发行的《少主且慢行》《一闪一闪亮星星》均实现 亮眼分账收入。当前分账剧以 12 集以内的悬疑、甜宠、美食、青春题材为主,制 作公司更加聚焦内容质量和用户消费反馈,有望迸发出更大的创作活力以及创新 动力。

从衍生内容到平台爆款,定制剧降低制作风险。版权剧和分账剧模式下,影视公 司需要在制作过程中投入资金,并承担较高的投资风险来开发影视项目。由视频 网站投资、影视公司制作的定制剧模式应运而生,x初的形式主要包括综艺延伸 剧集、网文 IP 的定制剧和原创定制剧、广告方面的定制剧等衍生内容,后续也有 类似《请叫我总监》《一不小心捡到爱》等获得不俗成绩。对于影视公司而言,定 制剧虽然利润较低,但规避了项目开发、发行过程中的风险,改善了公司的现金 流。

总体而言,在上游影视制作行业加速出清与中游平台降本增效的背景下,头部版 权剧议价主动权凸显,而分账剧、定制剧模式也成为内容多元增值的利器。内容 制作与内容平台的多元合作模式为不同定位、赛道和体量的内容提供了有效变现 的路径。

3.3、用户反哺:热度口碑正向关联,需求供给双向奔赴

观众偏好理性回归,优质口碑反哺热度。云合数据近四年统计的连续剧有效霸屏 榜单显示,观众的审美偏好趋于多元,相比于过去追捧“IP+流量明星”模式,观 众越来越看重剧集内容本身,上榜剧集涉猎多种题材,体现了观众偏好和欣赏水 平的理性变化。Top10 作品豆瓣均分的变化也值得关注,2019-2021 年热播剧集豆 瓣评分整体较低,但在 2022 年显著回升至 7.3,剧集口碑与热度“倒挂”现象得 到明显改善。另外,2022 年度剧集的供给更加垂直细分,并紧贴社会思潮,多部 剧集引爆各大社交媒体平台,引发大量讨论和二次创作热情,体现了观众对于互 动、交流的强烈愿望,为剧集市场带来了良好的舆论和发展环境。

优质供给与观众需求“双向奔赴”。针对观众的需求的和喜好,上游供给端不断试 错调整,形成如下有益探索:1)在内容上,坚持深耕百姓生活,追踪偏好变化以 创新题材选择;2)在制作上,充分听取观众的建议并改善吐槽重灾区;3)在宣 传上,创新宣发手段,拉近与观众的距离。更短的用户触达路径、更通畅的反馈 机制使观众表现出了强烈的互动意愿,能够帮助内容思维进一步取代流量思维, 主导未来的制作市场。而上游企业需要保持足够的市场敏感性和内容进取心,保 证供给精准找到相应的受众,并通过内容实现高效触达。2022 年度剧集热度、口 碑的正相关就充分反映出供需匹配的提升,证明行业良性成长取得了阶段性成果。

3.4、主题创作:摆脱说教关照现实,艺术商业价值共存

弘扬主流价值观,提升作品观赏性。在对主题创作的鼓励推动下,优秀的主流价 值影视作品能够同时发挥其商业价值和艺术观赏性,摆脱说教高台、真切贴近民 生、反映社会现实。针对社会反响好的作品,广电总局会积帮助其宣传推广、 召开研讨会深挖其正向价值,树立行业典型标杆。因此,能够把“主流”做成“顶 流”的公司,在现如今的文化政策下更具竞争主动权。 促进文旅融合,助力乡村振兴。近期广电总局出席参与了由中国电视艺术委员会 主办的电视剧《去有风的地方》研讨会,该剧主打都市田园慢生活,重视细节与 质感,凭借美好画卷给观众带去共鸣与治愈感,领跑 1 月云合、CSM 等多个榜 单;带火剧集拍摄地云南,促进影视和文旅融合发展;此外,该剧关注到了留守 儿童、孤寡老人、人口流失、传统手艺传承等易被忽视的现实社会问题,得到总 局的高度认可。

 

 

聚焦民生热点问题,与时代共振。2023 年的开年爆款剧《狂飙》得到了官方的 背书和支持。凭借扫黑除恶的现实题材、主创团队对剧本的匠心打磨以及好演 员的演技加成直击社会痛点、聚焦百姓关注的民生问题,《狂飙》应时而生,与 时代共振。当创作过程中涉及到原型案件的尺度问题时,XXX政法委和技术相 关部门积给出指导意见,使得作品能够对黑恶势力的社会成因及底层人物的 “黑化”过程进行详细描摹与探讨。

还原真实扶贫工作,顺应时代号召。2021 年初的精品力作《山海情》也是获得 官方背书的一个范例,它是“理想照耀中国——XXX广电总局庆祝中国共产x成 立 100 周年电视剧展播”重点剧目之一。其播出时间正值我国脱贫攻坚战取得全 面胜利,在巩固好来之不易的脱贫攻坚成果的基础上,准备向乡村振兴进发的重 要时点。顺应时代呼唤,从具体难题入手来让观众切实感受到乡村振兴工作的复 杂性和艰巨性,使乡村振兴不只是停留在新闻稿件中的宏大而又遥远的概念。

3.5、AI 赋能:技术应用加速落地,赋能影视高效创作

技术应用加速突破,人工智能未来已来。2023 年 3 月,Open AI 重磅发布大型多 模态模型 GPT 4.0,能接受图像和文本输入,且用户可以自定义聊天机器人扮演的 角色,更加满足用户在个性化方面的需求,是 AI 技术多模态运用的重要里程碑; 微软发布 GPT-4 平台支持的新 AI 功能——Copilot,它将应用于所有的生产力 App——Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Teams,Viva、Power Platform 等; 百度发布首个中国版 ChatGPT“文心一言”,具备文学创作、商业文案创作、数理 推算、中文理解、多模态生成五个使用场景中的综合能力。技术革新与应用落地 密集推进,人工智能新时代已经来临。

AIGC 提升生产效率,创作想象空间广阔。近年来,数字化战略对影视行业的赋 能作用显著,头部企业积探索 AIGC、虚拟影棚等新技术的应用,提高制作效 率,同时提升平台持续产出优质内容的能力。未来,AIGC 有望赋能剧集制作的更 多环节,全面提升内容生产效率、增加内容呈现的丰富性与想象力。

 

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